免费赠品：当心错配鸳鸯

免费赠品：当心错配鸳鸯

 

红酒配月饼

易蓉正想着，只见身边一对中年夫妇也在议论。丈夫说：“我看这个可以考虑，月饼和酒都是不错的牌子。”然而妻子却投了反对票：“商家只有赚没有赔的，送东西多半是哄人！又不是什么特别高档的牌子。一来，这个酒既然拿来做赠品，成本一定不高，就算波希塔诺牌子还算可以，这酒也一定是品质差一点的。若不是这样，商家怎么肯拿来白送？二来，这个月饼礼盒既赠送了酒，它的价格可能会提高几倍。你想想，如果它不送酒，一定会有个折扣不是？而且我们家又没人喝酒，这样一来我们肯定是亏了。还不如买那些不送东西直接打折的月饼呢。”

听罢此言，易蓉不禁感慨如今消费者之精明，也叹息赠品促销之难。自己公司的赠品促销之计，究竟能不能成功呢？何不就买这个礼盒送给具教授，顺便听听他对这一促销组合的感想？

 

赠品促销是双刃剑

转眼已是周末，易蓉登门拜访具教授。寒暄之后，易蓉说出了心中的疑惑。具教授手捧作为赠品的波希塔诺红酒，说：“赠品促销确实不是一件容易的事情。”

“正如你观察到的，赠品促销有其复杂性，这种复杂性归根结底来自于它包含了合作品牌双方的信息，会引发消费者更多的猜测。它对合作品牌的双方都有影响。”具教授说。

“今天我在商场，看到消费者对赠品促销的反应大大出乎我的意料，他们对赠品促销疑虑很深，而且购买意愿不强。我想知道消费者对于赠品促销的认知到底是怎样的，是因人而异，还是有着某种共性？”易蓉问道。

具教授说：“消费者对赠品促销的态度有一定的共性，表现在所有的消费者都有低估赠品价值的倾向。消费者想，商家一定要赚钱，如果没有赠品，说不定会提供折扣。送了赠品也就暗示着价格提高了。”

“消费者接受赠品促销与否的另外一个因素在于，他们会根据赠品种类做出购买决定。当他们觉得不需要特定的赠品时，就会放弃购买整个附赠组合。于是，本来是为了刺激销售的赠品，最终却抑制了销售。”具教授说。

具教授说：“你的想法是很好的。针对你们公司的背景和目标，如果能找到知名品牌，与之合作展开赠品促销，是一个不错的选择。但是，选择赠品促销的合作对象非常重要，因为消费者往往会通过你赠品促销的合作伙伴来评判你的品牌及产品档次。”

易蓉想了想，说：“消费者会认为，有了知名品牌的质量、信誉和财力作担保，它的赠品质量不可能较差，他们会给予赠品一个较高的评价。”

“你分析得对，但是我们不能只关注这一次交易。在得到赠品之后，消费者不仅对作为赠品的产品有如此评价，他们还会对与赠品相关的其他同类产品持有同样的信心。”

“这样一来，消费者会不会相信你标的价我不能肯定，但是至少会有一个效果，既然有了额外的信息来源，消费者就不一定只从合作品牌那里估算你们的价值。依我看，他们会根据合作品牌估一个价，再与赠品标价相比，然后做出判断。”具教授说。

易蓉早已掏出随身携带的记事本，把具教授的话一一记下来。“您的话让我受益匪浅。我还有一事相求。不知您的学生中有没有适合我们公司的合作伙伴，请您推荐一下。”

“行啊，我帮你找找看。”具教授转身取出名片簿，开始翻阅起来。突然，他停下了，扶了扶眼镜，看着易蓉笑着说：“易蓉，你赠品促销的功夫还挺到位啊！这月饼礼盒是不是你的赠品，向我‘促销’你的工作难题……”客厅里响起师生俩的笑声……

 

 

 

[案例解析]

免费赠品促销早已充斥着市场，营销人员通过免费赠品诱导顾客购买他们的产品。虽然价格促销方面的研究有助于了解免费赠品是如何促进产品当前和未来的销售，但赠品促销对赠品本身的销售有何影响呢？

虽然免费赠品有助于提升购买行为的交易价值，但同时它也会引发顾客的各种猜测。这些猜测同时涉及作为赠品的产品和提供赠品的品牌。虽然赠品可以通过提升交易价值带动被促销产品的销售，但免费赠品促销又是如何影响作为赠品本身的产品的销售？

 

观点一：价值低估效应

研究人员通过其他途径对价值低估效应进行分析，即以折扣价格（甚至免费）提供促销活动中的附赠产品。消费者认为经营者都是以获取利润为目的。然而，促销却导致了制造商愿意与消费者分享利润的情景。作为消费者，他们会以自己的方式来解释这种不一致的情景。比如将促销归因于竞争压力，与品牌特征信息不透明相联系。当外部原因（竞争）不明确时，促销赠品可能成为该品牌信息的重要来源。商家为购买产品的消费者提供免费赠品，可能就暗示了商品本身标价过高，或者是免费赠品价值很低。这是因为，消费者知道制造商开展促销活动的目的是为了提高产品销量，而且他们也知道开展促销活动会侵蚀制造商的边际利润。因此，消费者会进一步认为制造商开展促销活动依然有利可图。那么，某一产品作为另一产品的附赠品，可能会因为开展促销的产品拥有足够高的边际利润以抵补附赠品的成本，或者因为附赠品的成本很低，或是两者兼有。

如果消费者认为免费赠品的成本很低，当附赠品作为商品单独出售时，他们愿意为其支付的价格就会相应降低。因此，与不曾作为附赠品相比，曾经作为免费赠品的产品，消费者在单独购买时愿意支付的价格会较低。

 

观点二：影响价值低估效应的因素

此外，提供免费赠品的品牌价格越高，消费者预期其边际利润也越高。因为边际利润较高的品牌能够承担成本更高的赠品，以回馈消费者的购买，这时消费者对促销赠品的价值低估效应会有所减轻。研究表明：高端品牌的价值显著高于低端品牌的价值，从而可流失的品牌价值也更多，因此它们与廉价产品捆绑销售的可能性更低。

 

引入实验一

 

引入实验二

 

营销启示

以上两个实验验证了赠品促销可以作为赠品价值的信息来源之一。研究人员提出价值低估效应，即作为免费赠品时，产品的感知价值将会减少，消费者对它的购买意愿会降低，同时顾客愿意为之付出的价格也会降低。而在以下情境中，价值低估效应会有所削弱，即顾客在评估赠品价值时获知赠品的价格，或者顾客获知被促销品牌的价值。

通过两个实验，研究人员发现免费赠品的价值低估效应：曾经作为赠品的产品，再作为独立产品销售是非常困难的—顾客的购买意向会降低，或者只愿意为其支付较低的价格。当然，赠品的品牌及其价值信息都会调节价值低估效应，因为顾客可参考这些信息评估赠品的价值。当促销产品的价格已知而赠品价值不明确时，顾客会用合理折扣率作为参照评估赠品的价值。因此，消费者会觉得价格较高的品牌，其赠品的价格往往较高。

（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）

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