欧莱雅的进退之道

欧莱雅的进退之道

人们习惯了用“金字塔”

解读欧莱雅的战略，

却忽视了

其背后的蚂蚁雄兵战术。

地球人都知道，欧莱雅有个金字塔战略，但除了这个，它还有哪些秘密武器？

人们习惯了用“金字塔”来解读欧莱雅的战略，却忽视了背后的蚂蚁雄兵战术。在看似毫不关联的品牌群组中，并不是所有的品牌都是强壮的兵蚁，可协同作战往往锐不可当。在欧莱雅的体系里，每个品牌都赋予不同的使命与攻防战术。在不断玩转品牌魔方的过程中，欧莱雅掌握了平衡的窍门。进攻是最好的防守，可如果每个品牌都赋予了攻击的角色，那么整个品牌方阵将会变得脆弱而危险，因此，一个无可匹敌的作战方阵一定懂得如何后退。在欧莱雅的战略布局里，每一个品牌的进与退都是整体行为，无论是小护士、羽西，还是巴黎欧莱雅，每一次的攻与守、进与退都与战略有关。站在战略的高度审视它，就会发现欧莱雅每走一步都是谨慎而具有深意的。

以退为进

在复杂的中国市场，欧莱雅并购小护士的举动被各种声音解读着。在公众的潜意识里，跨国公司收购中国品牌似乎关乎民族情结。这让盖保罗困惑了好长一段时间，在他看来，收购小护士是一个拼图游戏，小护士恰好是盖保罗想要拿到的那块。在接下来的几年里，他通过行动证明他没有“小护士”消失，反而更好了—小护士不仅实现了两位数的同比增长，借由它的渠道，卡尼尔顺利挺进中国市场。更懂中国的欧莱雅摸索出了一条开拓二、三线市场的模式，现在，每当接受记者关于“小护士”下落的质询，盖保罗都总能轻松应对。

除了小护士外，另一个并购来的品牌羽西也备受媒体关注。这个以创办人靳羽西而命名的化妆品品牌，是市场为数不多的具有浓郁中国风情的中高端化妆品品牌之一，然而由于各种因素，羽西一直在市场上表现平平。很自然，人们将又用怀疑的眼光对准了盖保罗。其实，作为运作了几十年的成熟品牌，羽西的品牌开始老化，在许多年轻女士心目中渐渐失去了吸引力。年轻化、高端化、国际化成为盖保罗改造羽西的三个关键词，在他的努力下，不论在形象代言人、产品配方还是品牌包装上，羽西都有了全新变化。因此，当媒体记者质疑时，盖保罗干脆闭口不言，拿出最新的羽西产品来作为回答。

以攻为守

作为大流通产品，洗发水与护肤品的营销模式截然不同。过去，欧莱雅旗下的大多数品牌都在柜台销售，无论是兰蔻、巴黎欧莱雅、羽西、薇姿，还是美宝莲，无一不是如此。推洗发水、走大流通路线会不会对原有的专柜渠道产生冲击？而较早进入超市小护士、卡尼尔，虽然是流通渠道的冲锋兵，可消费者早已接受了它们是护肤品的事实，未必会习惯它们的洗发水形象。

没有经验可循，只有借用欧莱雅在全球其他市场上的经验。在国外，洗发水多是用巴黎欧莱雅品牌的名义来进行销售的：一来，欧莱雅处在金字塔的居中位置，恰好符合为普通消费者提供高价值产品的定位；二来巴黎欧莱雅在全球专业美发市场上有着广泛的知名度与影响力。如今，宝洁、联合利华旗下的洗发水日渐平民化，促销力度不断加大，欧莱雅只有走专业、中高档路线才能顺利突围，巴黎欧莱雅能够肩负这一使命。

美国消费者认知心理学专家罗慰年认为，欧莱雅进军洗发水市场，表面上看是一个丰富产品线的企业个体行为，实际是他们对中国的市场认知、产品认知以及消费心理认知不断调整的结果。但对于欧莱雅来说，最大的挑战不在于消费者的认知，而在于团队的跨越。当年并购小护士之后，由于对大众渠道操作没有多少经验，它不得不放慢步子“摸着石头过河”。现在，巴黎欧莱雅推出洗发水也面临着同样的问题。十多年来，巴黎欧莱雅在中国成功地将自己打造成一个专柜品牌，主营护肤、彩妆产品，已经形成了一个套路和模式，现在要进入大流通渠道，对巴黎欧莱雅中国团队来说，不仅要彻底改变思维模式，而且要承受更大的市场压力。

随着欧莱雅洗发水在国内一、二线市场铺开，各大品牌洗发水有针对性地发起了大规模的促销活动，而它在美发沙龙的老对手威娜、施华蔻早已走进超市渠道，进行了一番排兵布局，一时之间洗发水大战硝烟四起。巴黎欧莱雅虽然打的是价值战，但在这种情势下，其团队遭遇到的市场压力是巨大的。上海家化董事长葛文耀认为这种压力能够压垮一个品牌，“如果团队领导的悟性一般，了解中国市场就需要更多时间，频繁换人很容易导致犯错误，甚至牺牲整个品牌。欧莱雅当年收购小护士时，我曾经提醒过他们亚太区管市场的副总裁，直言不讳地告诉他推出卡尼尔小护士就是犯错误。”

攻防平衡术

多品牌战略是化妆品企业的一个常见策略，每个品牌赋予不同的任务，各自抢占属于自己的细分市场，井水不犯河水。这固然是一个理想状态，可如何避免品牌之间的消耗战。清晰的定位是首当其冲要解决的问题，但这样还远远不够，当品牌数越来越多，彼此之间的代理商、分销商、终端、消费者总会有所交叉重叠，一旦这种态势扩大，将对企业产生严重的影响。最简单的方法是通过资源的投放来平衡，一些品牌必然会弱化，甚至雪藏，而另一些则必然会得到强化。这是一种平衡的艺术，十指有长短，资源自然会倾向于表现最好的几个品牌。

在市场运营上，每个品牌是一个单独的业务单元，有着各自的营销团队，在广告、渠道、促销及定价策略上，各品牌总经理拥有相当大的自主权。这种组织模式能快速应对激烈的市场竞争，而且加强了内部的竞争。但如果遇到重大的战略调整，每个品牌总经理不得不顾全大局，为其让路。欧莱雅在金融危机下逆势而上，在很大程度上归功于其牢固的品牌架构，哪怕是一个品牌在市场上表现不佳，也无法遏制整体增长势头。