欧莱雅的纵深战

欧莱雅的纵深战

来源《新营销》■文／记者叶文东

作为大众品牌的小护士、

卡尼尔等既是欧莱雅

中国内地的销售主力，

更是渠道“下沉”，

拓展中国二、三线市场，

做大“塔基”，

实现欧莱雅再增长、

再发展的关键。

就目前来看，大众化妆品部的产品占了欧莱雅在国内五成以上的销售额。尽管十分看好农村市场的消费潜力，但在渠道“下沉”的过程中，欧莱雅仍采取了小心谨慎的姿态，大多数时候扮演着“观察者”的角色。如果欧莱雅顺应市场发展之势，继续向二、三线市场拓展，势必要在渠道上“下沉”，这将意味着它的经销商体系将发生改变，它该如何解决这一问题？哪些品牌将承担攻克二、三线市场以及农村市场的重任？在“新大陆”市场进行品牌营销时，欧莱雅应如何处理品牌、价格、促销之间的关系？为此，《新营销》记者采访了中国日化行业资深观察家吴志刚和黄志东。

“下沉”的渠道

《新营销》：您如何看待欧莱雅集团在中国部分品牌和渠道的下沉？

卡尼尔被定位为攻克中国二、三线市场的品牌，小护士被定位为攻克中国三、四线市场的品牌，这是欧莱雅“立体化、最大化”渠道策略的表现。作为大众品牌的小护士、卡尼尔等既是欧莱雅中国内地的销售主力，更是渠道“下沉”，拓展中国二、三线市场，做大“塔基”，实现欧莱雅再增长、再发展的关键。因此，欧莱雅加大对小护士、卡尼尔等大众品牌的投资力度是自然而然的事情。

《新营销》：在大众化妆品领域中，欧莱雅“下沉”的战略有哪些特色？

吴志刚：在大众化妆品领域中，欧莱雅中国如今拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等四个品牌，尽管它们在整个品牌金字塔中数量不多，但却是维系欧莱雅未来成长的关键所在。毕竟与高端化妆品市场相比，大众化妆品市场将是一个无法测量深度的海洋。正因为如此，欧莱雅在大众化妆品领域一直抱有巨大企图，希望通过品牌并购在较短的时间内跨越渠道与市场的鸿沟，实现市场的跨越发展。从欧莱雅当年巨资收购小护士品牌就可以窥见其战略指向。不过，欧莱雅在大众化妆品领域的拓展并非一帆风顺。自收购以后，小护士由于忽视渠道利益，导致了经销商的不满，其销售额因此一度滞涨。可以说小护士所遭受的挑战给欧莱雅上了宝贵的一课。至此之后，欧莱雅更加清晰了自身的优势与弱势，开始了更加稳健务实的渠道与品类拓展之路。

从欧莱雅在大众化妆品领域的拓展看，其下沉的战略非常清晰：首先，从一开始就采取“自上而下，打高带低”的品牌拓展路径，充分利用欧莱雅的品牌溢价形成居高临下之势，不在缺乏品牌号召力的领域过多纠缠，只专注于具有巨大市场潜力能够快速成长的新兴市场。这样可以最大限度发挥欧莱雅的品牌优势，赢得时尚消费者的青睐。其次，围绕欧莱雅的核心优势品类稳步拓展，渐次推进。从彩妆、保养品到染发产品、个人护肤品、个人清洁产品、洗护发产品，最终进入个人护理品类的核心市场与宝洁直接交锋。这一战略路径非常清晰，等其他竞争对手开始反应时，欧莱雅已经羽翼丰满，形成气候。

先锋产品

吴志刚：在欧莱雅市场下沉的拓展过程中，有三类产品可充当先锋角色。

一是染发产品，这是欧莱雅的发家王牌产品，非常富有时尚感，欧莱雅将这一产品选择为渠道拓展中的第一个试水产品具有深意。进入中国伊始，欧莱雅就开始在各类商超推广分销染发产品，通过广泛的分销与推广，欧莱雅染发产品目前已经牢牢占据市场领导位置。通过染发产品，欧莱雅对大众渠道更加熟悉，也使更多消费者接触并认可到欧莱雅品质，为大举开拓市场扫清了路障。

应对挑战

《新营销》：欧莱雅在中国已经连续多年实现了两位数的增长，从发力二、三线城市以及农村市场的角度而言，它该如何保持这种增长速度？

黄志东：中国乃至世界化妆品逆势飘扬，出现“口红效应”，主要是来自“价廉物美”的大众化妆品的逆势消费增长。要在中国实现连续增长，欧莱雅必须渠道“下沉”，做大“塔基”。具体就是：小护士重点做强做大中国三、四线市场防晒与护肤品；卡尼尔重点加强发展中国二、三线市场防晒与护肤品；巴黎欧莱雅在确保目前在大中城市市场地位的同时，重点拓展中国二、三线市场洗护发产品，它的市场份额目前是中国化妆品最大份的；美宝莲纽约重点拓展中国二、三线市场大众彩妆产品。

《新营销》：欧莱雅渠道下沉，意味着经销商体系发生改变，它该如何应对？

为了解决这个难题，渠道“下沉”后的欧莱雅中国，必须与全国经销商一起形成战略合作伙伴，即形成以销售与库存综合控制管理为核心的采购、库存、销售、促销管理、财务以及企业决策分析功能于一体的高度分销资源计划管理系统，确保“物流体系、分销体系、信息体系”顺畅、准确。