医药企业的跨界探索之旅（下）（《成功营销》）

跨界药企探索之旅

来源：《成功营销》

（下）

【案例三】云南白药 非正常路径打造高端牙膏

路径一 强调功效，消除价格障碍

路径二 锁定商超，布局全国

为了迅速实现云南白药牙膏的使白药牙膏摆脱了对传统中药迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，白药牙膏全面进入这些销售渠道。

路径三 形象配合高端

除了高价值、高价格，云南白药牙膏在品牌形象上也注重高端。为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，进一步强化白药牙膏具有独特功效的高端形象。

【专家观点】

药企跨界 要扬长避短

马应龙、同仁堂、片仔癀等知名药企发起的药妆市场的全面攻势，其形式大于内容，面临的竞争更多来自于自身，主要体现在自身系统内品牌策略的定位、市场推广预算的战略缺失等核心内容方面。　　

目前药企进驻药妆市场领域，之所以少有建树主要是忽视了药妆市场品牌推广的关键点作业控制工作，药妆产品的品牌推广主要有两个要素：其一，广告宣传。以期引导和教育目标消费者；其二，体验试用。由于药妆类产品大多属于功效性产品，所以要用多层次、大力度的产品体验试用来进行市场的营销和推广。

所以，医药企业进驻药妆市场领域，要扬长避短，善于将自身在产品研发、核心技术以及系统管理方面的优势和资源移植转化过来，在强化产品品质和工艺技术管理的前提下，力求在营销作业推广模式上下足功夫，追求灵活创新的技战术升级和运用工作。

本土药妆品牌刚刚起步

药妆在国外是一个明确的范畴，而在国内却没有明显的分类和概念划定。因此国内消费者想当然地认为，药企做的日化产品就是药妆。或者在药店卖的产品就是药妆。

实际上，目前国内药妆市场还没有真正意义的药妆企业，很多都是试着运作两三年就基本放弃。主要竞争者其实是国外这些药妆品牌，如薇姿等。

药企在进军日化和药妆领域之后，最主要的是产品概念比单纯日化产品要多一些功能性与解决方案，这是药妆吸引消费者最主要的东西。

在营销层面，因为药妆的特殊性和渠道的窄度，使得它要吸引消费者可能在宣传推广上要花更多力气。云南白药的成功让很多人看到了药企进军日化的美好前景。但一个产品的成功并不能代表药企的成功，云南白药的成功与牙膏市场的发展密不可分。另外它利用品牌代言人来夯实产品的可信度，从密集的电视广告和报纸的软文，从终端的推广，都使得消费者对这个品牌印象深刻。而马应龙进军眼霜则是因为网上的效应顺势而出。目前看来，都还只是简单的尝试，并没有大规模、系列化、专业化的运作。