医药企业的跨界探索之旅（上）（《成功营销》）

跨界药企探索之旅

来源：《成功营销》

（上）

Crossover（跨界）恐怕要成为药企在2010年不得不提的热词，在进军保健品、饮料等领域之后，药企近年来又在药妆、日化、奶粉等市场发力，并在2010年显示出越来越旺的燃烧势头。

“今天，你跨了吗？”对于医药行业来讲，无论出于政策风险的考虑，还是出于对新增利润的挖掘，也许必须要面对这样的问题。

    医药新疆土

可以看到，日化和药妆已经成为药企重点开拓的领域，保健品和饮料市场也曾经成为本土药企的试验田，而奶粉市场对于跨国药企来说轻车熟路，对中国药企来讲还只是初探。

不难想见，药企跨界，有其先天优势。首先，药企有雄厚的资金实力，大部分药企已经完成原始积累，而且绝大部分已经上市，有充裕的资金准备新的项目；其次，药企可利用品牌优势资源，医药巨头都有消费者耳熟能详的知名品牌，这种品牌优势没有三五年的投入很难建立，作为品牌延伸，进军别的领域，能快速形成连带消费；再次，药企广告资源巨大，可以更好地利用其运作其他领域的广告，运作成本相对较低；此外，药企在销售队伍和渠道资源方面已经相对成熟，可以成为其他产品的营销支撑和渠道支撑；再加上药企的生产条件、技术研发和医药背景优势，很容易跟消费者建立起品牌信任，被消费者接受。

另外，医药渠道变革为药妆和日化的发展提供了途径。新医改促使药品份额缩减，药品市场竞争日益加剧，零售药店的非药品经营显得越来越重要。因此，有业内人士指出，药店准确定位、选择进入细分市场、门店商品经营多样化，已成为医药零售行业的发展趋势，医药涉足快速消费品刚性需求领域的时机已经到来。

   营销之惑

新生代营销策划人陈海超指出，玩日化、玩药妆、玩保健品对医药企业来说并不是小儿科，也不止上几条生产线那么简单。把触角伸向这些领域的药企，要解决营销不适症的问题，现有的药品营销队伍、渠道和策略，都无法完全适用于消费品领域。

在各有优劣。将药品的品牌延伸出去，优点是统一宣传，共享资源，缺点是不可避免弱化品牌的专业性，降低药性。而启动新品牌则相反，两者之间关联度差，不容易互相接水，达不到资源共享的目的。

另外，对于药企来讲，新的消费类产品的出现，很容易导致定位方面的迷失。到底是强调其专业性还是药性，到底是在卖保健品还是在卖药品，很难有精准的定位，往往令消费者很疑惑，不敢持续长久地使用。

除了定位的迷失，药企还在市场运作方面也存在经营思路僵化、经营目标游离、经营团队的简单利用、渠道选择不明确、产品盲目跟随、没有系统的品牌推广等缺陷，往往导致药企在其他领域只是试水之举，大多都不成功。

因此，从药企跨界到其他领域，营销也要随之变脸。马应龙、云南白药、葛兰素史克均在不同的领域取得了相对较好的成绩。当然，这些都得益于他们在营销方面的有益探索。

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跨界中的“女性力量”

药妆、日化、保健品、奶粉虽然分属不同的行业，却有一个共同的特征，就是和女性消费息息相关。“男人(经济危机)需要女人(消费)拯救”，这句话一点都不假。即便在经济正常发展的情况下，女性消费群体也是不容忽视的对象。

药企跨界化妆品就是一个典型例子。由于现代女性对于化妆品的使用非常谨慎，已经从最基本的肌肤保养上升到安全疗效的要求，而药妆的严谨性和安全性迎合了消费者的需求。因此，众多药企向药妆迈进。

奶粉行业也是一例。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，药企涉足奶粉或成未来奶粉行业发展的趋势。根据中投顾问发布的《2009-2012年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》，未来几年，中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上，可见妈妈市场的壮观。

有意思的是，在韩国正在发生一种奇特的营销现象，与药企跨界有着相似之处：越来越多的家电制造商将手伸向了利润奇高却和家电完全不搭界的化妆品领域。在这一市场掘金的不仅包括COWAY(熊津豪威)、UNIX(尤克斯)、iHAAN(韩京姬)等生活电器制造商，还有像LG这样的家电巨头。

业内人士表示：“其实早在1984年，从事家电制造、化学工业的LG集团即已进军化妆品市场。LG生活健康则跻身韩国化妆品公司前两强，旗下DeBON(蝶妆)、ISAKNOX(伊偌姿)、LACVERT(拉格贝尔)、CathyCat等品牌更是成为韩国及海外市场新潮女性消费者的钟爱品牌。此外，索尼也曾推出美容护理产品进军女性化妆市场，并曾有过与LG一道抢攻台湾美丽市场的光荣战史。”

在韩国，女性是家庭消费的主力人群，取悦女性消费者已成为了韩国生活电器制造商的一个关键性策略，进军化妆品即是这一策略指导下的冒险行为。从本质上来说，它们之所以敢跨界，在于它们对女性消费群的极度自信。另外，家电网上零售规模在韩国不断扩大，而网上购物的主要人群恰恰是女性——她们也是化妆品消费的主力军。

 

   【案例一】马应龙 “不靠谱”的回归

从痔疮膏到眼霜，马应龙的跨界似乎有点“不靠谱”。

 

对于消费者来说，马应龙一直是痔疮膏细分领域的代表。不过，马应龙并不局限于这一点，而是在不断寻找市场的新增值点，网上民间偏方的出现无疑给了马应龙很好的启发。马应龙销售中心总经理王礼德告诉《成功营销》记者，当公司管理层关注到网友将痔疮膏当做眼霜使用后，并未感到意外，而是催生出研发眼部护理产品的想法。“追本溯源，痔疮药其实是眼药秘方的延伸，而现在马应龙向眼霜的转移实际上是一种回归。”王礼德说。

考虑到消费者的心理接受程度，马应龙也曾犹豫过，是推出一款印有马应龙品牌的眼霜，还是推出一个由马应龙药业出品的全新眼霜品牌呢？经过再三考量，马应龙决定采用复合品牌战略，将新产品命名为马应龙八宝去黑眼圈眼霜，借助马应龙这一中华老字号固有品牌的影响力，将药品的功能性即功效作为产品的主打卖点，与消费者建立起信任关系，与其他品牌眼霜形成差异化竞争。“现在马应龙已经成立了药妆事业部，因此我们进军药妆不只限于一款产

品，也不是一年半载的事情，而是企业的长期战略。未来还有其他药妆产品推出的计划”王礼德说。

究竟这个不可思议又有点不靠谱的品牌延伸能否取得成功，最终将由市场做出评判。

 

   【案例二】葛兰素史克的“显”和“隐”

舒适达 借医发挥

除了渠道优势，药企原有的专家资源也可为其他领域所用。中美史克在推广舒适达牙膏时，就带有明显的药品推广痕迹。舒适达上市信息通过《牙本质敏感的诊断和防治指南》新闻发布会发布，并且在市场推广中注重与专家沟通与合作，通过专家推荐带动消费者认可。

这一点在舒适达牙膏的广告中体现得尤为明显。看过舒适达广告的人都感觉，舒适达的广告很特别，与一般的商业广告很不相同。广告中由真实的口腔专家以平实的语言向消费者传达舒适达的品牌诉求——舒适达是专门为敏感牙齿所研制的牙膏，同时具有清洁和防龋齿的效果，应该每天坚持使用。这样的品牌诉求很容易获得消费者的信任。

   葡萄适 隐退的哲学

与舒适达借势医药渠道和专家的推广做法完全相反，葡萄适的上市选择了与母公司葛兰素史克的全面隔离，至少在表面上隐去了葛兰素史克的光环，以避免带给消费者卖药的印象。

近年来碳酸饮料市场迅速萎缩，草本饮料和功能饮料乘势扩大。作为一款填补品类空缺的产品，葡萄适看到了市场机会。因此在其他功能性饮料大打“运动牌”的时候，“葡萄适”突出“补充脑能量”的定位，独树一帜。

 

2010年，葡萄适降价冲刺全国市场，选择与统一企业签署独家分销协议。葛兰素史克公司中国区媒介经理徐筱坊解释说，全面利用统一的销售渠道，为葡萄适减少了营运成本，从而可以支持建议零售价的调低。

80后的白领，卡通造型更加拉近了他们和产品的距离感。

2010年，葡萄适降价冲刺全国市场，选择与统一企业签署独家分销协议。葛兰素史克公司中国区媒介经理徐筱坊解释说，全面利用统一的销售渠道，为葡萄适减少了营运成本，从而可以支持建议零售价的调低。

 

  

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