5100矿泉水暴利神话模式终结

5100暴利神话模式终结 创始人离职引卖壳猜想

网易财经 陈俊宏

中国铁路总公司的一纸“免赠饮”通知，让西藏5100的股价应声跌落。这个长期以来受到“铁老大”特殊照顾，并因此创造了业界神话的高端矿泉水品牌，是否会被打回原形？尽管此后西藏5100高调宣称已实现“市场化、国际化”，却未获业内认同。事实上，在近年来西藏5100极力推行的“去中铁化”过程中，其品牌号召力早已通过市场得以“证明”。不仅是矿泉水，西藏5100为支撑上市公司业绩而巨资引入的青稞啤酒项目，同样因为“冷门”而不被看好。而上个月创始人的离职则引发了公司实际控制人可能卖壳离场的猜测。

近日，中国铁路总公司（简称“铁总”）发布通知称，“自7月26日起，全国各高铁站将不再向乘坐动车组列车旅客免费赠送矿泉水，由车站、列车提供饮用水”。此前，乘坐动车组的旅客，可凭票免费领取一瓶5100西藏冰川矿泉水（下称“西藏5100”）。铁总下属大型国有专业运输企业中铁快运股份有限公司（简称“中铁快运”），则是西藏5100的经销总代理，亦是其最大客户。

受到“与铁路系统中止合作”的消息影响，7月27日，在香港上市的西藏5100（01115.HK）股价开盘便一路走跌，收盘暴跌12.7%，收报2.2港元/股。从7月27日到8月4日，西藏5100的股价未有明显好转，截至8月4日收盘，仅收报2.25港元/股。

失去中铁快运这座“铁靠山”后，西藏5100是否会从此一蹶不振？未来又将如何发展？8月4日，西藏5100在广州举行新闻发布会，公司执行董事王克勤回应外界质疑时称，5100矿泉水2014年报显示，其铁路采购量仅占总销售额的13%左右，利润不足10%。5100矿泉水已实现市场化、国际化，停止与铁路系统的合作，是市场化的体现。发布会同时宣布签约某著名歌手成为西藏5100的形象代言人。

对此，业内并不认同。北京志起未来营销咨询集团董事长李志起向网易财经指出，失去了中铁快运的“保本”保障，缺乏竞争力的西藏5100将很难应对中国高端水市场上的明枪暗战。香颂资本执行董事沈萌亦对网易财经表示，西藏5100对基于政府关系的大客户依赖度非常高，与中铁快运合作取消对其业绩影响非常大。因此，未来不排除实际控制人卖壳离场的可能。

“铁老大”成就业绩神话

据一位不愿具名的铁路系统人士介绍，在那几年，销售西藏5100成为各铁路局的“政治任务”，西藏5100则成了“铁路专用水”。

在业内人士看来，西藏5100的诞生与“铁老大”有着千丝万缕的关系。资料显示，2006年7月1日，青藏铁路开通运营；此前的2005年10月，西藏5100项目“应运而生”；2006年，西藏5100建成第一条生产线。

此后，西藏5100向业界展示了其“神奇”的商业模式——这个新生矿泉水品牌接到了后来支撑其九成销量的铁道部天量订单，且订购数量还配合其新生产线的不断落成、产能的不断扩大而逐年快速上升。

2007年，西藏5100与中铁快运建立。自此，中铁快运成为西藏5100的最大客户。

搭上了中铁快运这趟高速列车后，西藏5100得以飞速发展。数据显示，2006年，西藏5100仅产出了4000多吨矿泉水。此后，其产量却呈几何级数增长：2008年近5万吨，2009年则超过10万吨。

西藏5100的招股说明书亦显示， 2008年、2009年及2010年，西藏5100在中铁快运的销量，分别占其总销量的90.9%、89.7%及89.5%；销售额，则占中国整体瓶装矿泉水市场份额的1.1%、1.7%及2.0%。

一位不愿具名的铁路系统人士向网易财经指出，正是因为有中铁快运的助力，才成就了今天的西藏5100。“除采用非市场化的方式长期集中采购西藏5100外，中铁快运还利用中铁快运行包专列，以及覆盖全国的物流服务网络将西藏5100运送到全国各地”。据悉，自2007年8月1日起，铁道部在部分动车组列车上逐步实行向旅客免费供应西藏5100，并在全国123个火车站、1736列旅客列车、113个铁路宾馆销售。

据上述人士介绍，在那几年，销售西藏5100成为各铁路局的“政治任务”，西藏5100则成了“铁路专用水”。“继动车组之后，全国所有跨局行驶的列车、宾馆和车站都将非排它性销售西藏5100。包销西藏5100甚至一度成为铁道部考核各分局业绩指标的一部分。”

中国交通运输协会西部工作委员会副秘书长王磊此前曾对媒体表示，铁路系统内部有不成文的规定，只能销售西藏5100，不能销售其他品牌的纯净水。中铁快运通过系统内部销售指标完成订单采购量的摊派和分销，结余积压部分甚至会作为员工福利发放。

网易财经了解到，自2008年8月开始，铁道部为各地分局下发了西藏5100包销指标，并规定自2008年8月1日起，各局二等以上车站商店、站台售货、旅客列车及铁路酒店宾馆一律销售西藏5100，不得销售其它任何矿泉水。

甚至部分铁路系统的后勤、行政等部门也被“动员”起来，“全局各单位、各部门会议、接待需使用瓶装矿泉水的，一律使用5100矿泉水，所需费用列入相关成本”。

据网易财经了解，上述现象在铁路系统一度持续了好几年。期间，北京铁路局、郑州铁路局及济南铁路局，还曾专门下发通知或召开会议，要求做好西藏5100的销售及资金结算工作。

铁路系统领导的“高度重视”及各部门的“大力推广”成效显著，2008年至2012年，西藏5100的营业收入逐年大幅增长，分别为1.20亿元、2.16亿元、3.61亿元、6.33亿元和6.82亿元。其中，来自中铁快运的销售额，分别为0.92亿元、1.75亿元、2.91亿元、3.92亿元和3.21亿元，占总收入的76.8%、81.0%、80.5%、62%和47%。

据网易财经统计，2008年至2014年，西藏5100的营业收入总计达到35.71亿元 ，其中中铁快运贡献了16.94亿元，占比达到47.4%。