营销资讯 2020/03/15 10:30:41 来源:网络整理
价格战背后：京东的四个真相
来源：亿邦动力网
核心提示：刘强东正坐在黑暗处偷笑，细数大众看不见的战利品。
“别人笑我太疯癫，我笑别人看不穿。”当世人扯着脖子在争论到底是苏宁便宜，还是京东便宜的时候，刘强东正坐在黑暗处偷笑，细数大众看不见的战利品。
然而，观众的眼睛只能看到台前，幕后的剧情只有当事人才知道。在这场被称为史上最坑爹的价格战里，刘强东真正意图实际上并不简单。
“如果你以为价格战打的真是价格，那就大错特错了。如果你以为价格战仅仅是对付苏宁，你也大错特错了。”有接近刘强东的资深电商人士，拍着大腿赞叹价格战手段之高明。
风暴中心的业内人士与真相距离最近，亿邦动力网逐一联系各大平台电商高层，从京东商城的运营现状这一根本出发，分析出价格战喧嚣背后刘强东的心路历程，以及口水战背后的四个未被披露的意外真相。
釜底抽薪：必须借大家电冲销售额
如果你知道刘强东最害怕什么，就知道他为什么会莫名其妙地兴奋了。
击鼓传花：夸大故事吸引新投资人
除了完成销售额之外，刘强东还想忽悠投资人口袋里的钱。
而上天给了刘强东一个绝妙的时机。国美渐衰，苏宁的实体店利润也在下滑，这让京东商城有机会显示增长空间的巨大。“如果能够敲击到传统前景可嘉，有可能加强资本市场对其规模增长的认可和回报的可预期性。”
刘强东的算盘是，与苏宁国美等传统零售公司交手过后，京东不仅是同亚马逊看齐，而是可以匹敌沃尔玛这样年销售额为千亿美金级别的大型零售企业。“京东作为挑战者，让处于守势的苏宁难以做出更多反击，这本身已经可以宣告这场战役的胜利。”
声东击西：拖垮苏宁百货化战略
刘强东想要盈利上市，宝全部押在百货上。谁和他过不去，他必然会打谁。
“刘强东这边一打，李国庆那边只得保护图书品类，半年之后，做百货平台的时间点就过去了，当当的机会也丧失了。”熟悉当当网运营的电商高管告诉亿邦动力网，刘强东当时发动图书大战令电商人士困惑，被认为是疯子行为，但背后却是声东击西，打的是图书，真正目的在于抢夺做百货平台的机会。
目的一达到，刘强东与李国庆在微博中的“基友”时代也随之结束。时隔大半年之后，苏宁易购跳出来，继当当网之后阻碍京东商城完成最大百货化平台的战略目标。
所以，上述知名电商高管认为，刘强东主抓住苏宁对外融资80亿的舆论高点，通过“零元大家电”、“5000名情报员”的概念引爆全民舆论，以京东占比仅仅10%、年销售二三十亿的大家电攻击占比70%、年销售700亿苏宁大家电，把对付当当网的手段故伎重演用在苏宁身上。
“此战之后刘强东赢得了两步关键棋，一是让许多人知道京东也卖大家电，并且比苏宁国美还便宜;逼迫苏宁拿出大家电与京东PK，而无暇顾及百货品类的扩展。”一位电商职业经理人指出，刘强东对声东击西的战法已十分谙熟。
反弱为强：把持久战变成闪电战
刘强东说早在3年前就知道到与苏宁必有一战。“3年前，我就和投资人打过招呼，京东和苏宁必有一场恶战。”
高手对决，没有开打之前，双方就能闻到对手的气息。在刘强东得意的这几年，据苏宁张近东说，他也一直暗中窥测京东商城，只是沉住气没有做任何动作。“苏宁早就关注电商了，只是我不可能一开始就让对手知道我的动作。”
事态到2012年，尽管刘强东口口声声说2013年之前不考虑上市，但是暗地里刘强东的行动却比谁都焦急：2011年年底闪电从百度、甲骨文、宏基等大公司聘请高管，2012年5月份管理层秘密去香港召开分析师会议，为京东IPO最后的冲刺做准备。
在京东快要逼近目标的时候，伺机而动的张近东选择了做一个搅局者，在刘强东最脆弱的时间点猛击发力。“造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们，我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”刘强东在微博上如此泄愤。
从京东商城与苏宁易购双方的实力比拼上看，京东的资金实力和对供应链的控制远远不如苏宁。当张近东凶猛地把所有家当压在苏宁易购上，几乎所有人都为京东捏一把汗——苏宁有的是钱，可以打持久战。而京东是数着钱过日子，投资人已同热锅上的蚂蚁，只要有破绽被对手抓住就死无葬身之地。
8月13日晚双方矛盾到了极点，苏宁电器高调发布公告，拟面向社会公众发行80亿元的公司债券。这笔巨资用于缩短与供应商的结算周期、加快非电器供应商合作、加快云服务平台建设、实现物流的机械化作业、精准配送等。
苏宁的做法令刘强东恐惧，因为苏宁是要准备钱粮要打持久战。“明摆着，苏宁就是不让京东好好上市的。此时刘强东如果不战，只能被苏宁耗死。”多位业内人士如此判断。
刘强东绝不是被压着打的角色，哪怕是面对比自己强壮很多的对手。13日晚上当苏宁这头大象奋力跳入电商时，刘强东接着这个舆论高点站上出了一个奇招：几条微博直捣苏宁痛处，策划一场电商领域内的“珍珠港事件”，打乱苏宁持久战的节奏，把战局变成刘强东擅长的闪电战。
换一个战术即换一个战场，比拼资金与供应管理的传统消耗战，几条微博之后变成营销和快速反应的炮灰战，此后双方角斗的节奏完全由刘强东在把控。比如，刘强东8月14日10点20分宣布大家电三年零毛利之后，直到下午4点8分，苏宁易购李斌才开始应战，宣布苏宁易购所有产品价格低于京东。“整场战局，苏宁的反应速度都很慢，完全摸不着京东的打法。直到第二天，才有人给苏宁出主意，让苏宁把京东占比较高的小家电和3C类拉出来狂砸，但大家的注意力被第一天牢牢抓住，根本没人理会到第二天苏宁的小家电降价的事儿了。”
亿邦动力网分析认为，刘强东此次价格战尝到了甜头之后，必然还会再次利用闪电战的战术，对在互联网上反映速度较慢的苏宁发动攻击，此次价格战绝对不是刘强东所说的史上最大恶战，后续京东与苏宁还会上演各种角逐争夺的好戏。（大红贾昆）
第一赢销网.
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