亚马逊跨境反攻 国内电商准备好了吗？

速度

“为什么花了……”我刚要抛出一个问题。

“花了这么多时间来决策是吗？”葛道远迅速地接招，开始了他烂熟于胸的解释。“是的，两年多前我们就看到了这个机会，但我们真的有精力把握并运营好它吗？可能不行。不过，我们确实花的时间有点长。”

跨境进口电商洋码头的创始人曾碧波几年前曾与亚马逊中国就跨境直邮有过交流。“他们（亚马逊）给我的感觉是，做个决策，或者研究透个事情，实在是太慢了。”

曾碧波认为，亚马逊在中国面临的既不是模式问题也不是资源问题，而是他们内部体制问题。亚马逊美国和亚马逊中国相互之间定位和配合，在这样的大型公司里面都是属于非常复杂的话题。

葛道远的就任，恰像是在回应曾碧波的点评。一眼看过去，葛道远并不是那种热情洋溢富有魅力的人，在亚马逊启动黑五大促的媒体沟通会上，他穿着略显宽大的西服，弓着背、埋着头在台上走来走去，沉浸在对亚马逊中国愿景和战略的描述之中。

这是一位典型理科男。葛道远在英国剑桥大学数学系读完了本科和研究生，又在爱丁堡大学拿到了理论计算机科学的博士学位。“回到最核心的执行问题上，任何大型跨国公司都迫切的需要能够有效推动公司发展，迅速完成任务的人员。而我具备这样的经验，同时知道在亚马逊应该如何这么做。问题的关键还是在于懂得如何与北美方面合作，获取总部的资源并有效推展到中国市场。”葛道远这样解释。

为了保证与总部的有效沟通，葛道远成了国际航班的常客。四个月来为了向总部汇报、探望家人，他几乎每个星期都要来一趟国际飞行。

突破口

亚马逊直采第一个品类是红酒。这并不是个非常大众化的品类，但对于在一二线城市拥有一批忠实的白领精英消费者的亚马逊而言，这正是个有潜在需求，又存在痛点的品类。首先，中国市场上的红酒被代理商们层层把控，价格非常不透明，再者，红酒属于易碎品又难于运输。

“酒一开始可以集装箱运输，而且是大批量的运输，对库存的管理还是有挑战的，但是我们在这方面遇到的问题和消费者遇到的问题是同样的，这样的话，就不如我们先来做。”在牛英华看来，解决消费者的痛点才是亚马逊为用户提供的价值所在。

基于同样的理由，亚马逊选择的第二个品类是早餐麦片和干果。因为亚马逊认为，从消费者的角度来讲，食品单价比较低，犯不上为几十块钱的东西支付一把运费，而如果一口气买一大箱子，又会导致运费过高，并且食品重复购买率高。“食品也不太适合长期飘洋过海，自己一个一个下订单，所以这些都是我们先做的直采品类。”牛英华说。

这种单品类突进的方式可以帮助亚马逊锁定前述的忠实白领用户，但是对于偌大的中国市场，按照亚马逊的国际品牌战略，直采和直邮两种方式都不可偏废。

长远来看，亚马逊在中国市场上要做的，就是扩大消费者的选择，并通过囊括进越来越多的供货商，绕开传统跨境贸易代理设置的层层关卡，想方设法来降低商品的价格，给消费者创造更多的价值。这依然是贝索斯一以贯之的愿景之一。

要在中国市场上完成这样的愿景，亚马逊中国需要与总部及其它各国亚马逊分部空前紧密的配合。在电商领域，世界是在变平，在亚马逊内部，世界也在变平。

至于直采，则是中方的采购团队跟美国的来合作。“假设我想要蓝钻的果仁，如果是别的平台需要打无数个电话才能找到某某商家，我们的情况是，可能这个产品已经在我的平台上卖了，我只需要给采购经理打电话，把厂家经理的电话拿到，告知对方需要多少量就可以了。”牛英华举例说。

亚马逊和其它进口电商一道，把美国黑五的热度传到了中国

对手

相比较而言，亚马逊正是拥有其他电商平台都无法匹敌海外上游供应商资源，阿里巴巴想要获得这样庞大的供应商资源尚需时日。

亚马逊通过“全球开店”业务已掌握了跨境电商的精要，这样的经验也能为直采和直邮所用。一旦迈出国门，政策规定、许可证明等等都不同。比如在欧洲，并不是持有护照你就可以顺利注册。“良好的供货商关系是一切的开端。当供货商说，我想把商品卖到中国，我怎么才能办到？他们不知道怎么做，但我们了解全部流程，这让我看到了亚马逊未来发展的突破点。”葛道远说。

亚马逊已与很多品牌进行长期的合作，他们也在美国、欧洲和南美的亚马逊平台上销售产品。如果亚马逊帮助他们进入中国市场，这将为中国市场提供更多独特国际选品。葛道远认为这将成为亚马逊忠实客户的基础。

现在衡量亚马逊跨境进口业务的成功为时尚早，但至少从亚马逊“全球开店”的收效来看，中国的海外卖家们对于虽然入门严格，但稳定靠谱，能保证收益的平台是满意的。业内人称，做亚马逊没有亏钱的，而且亚马逊不能刷单（注：原指淘宝店铺为了获得单品或店铺较好的淘宝搜索排名而采取的作弊行为）。

虽然在中国的发展正在提速，但是对于亚马逊和阿里巴巴这样的综合大平台，他们的潜在敌手可能还是那些那更加垂直领域更轻更快的垂直电商平台，他们拥有足够固定的粉丝量，会反复在平台上进行消费并进行主动的口碑传播。在亚马逊内部，对于是变得更垂直还是更综合也有过无数次讨论。葛道远下面一段话能够代表亚马逊的阶段性看法：

“首要的是一定要建立特定品类的可信度，如果某个品类没有核心客户群，那将毫无意义，因为没有人会购买。不过我觉得我们有能力同时做好扩展更多元化的品类与建立品类的可信度。我们知道现在某些特定品类非常流行，所以我们会先从服饰、鞋靴以及化妆品这些广受中国消费者喜爱的品类先切入，之后再发展更多元的商品品类。”

除去上游供货商的比拼，跨境进口电商目前共同面临的一个瓶颈在于物流。而这对于亚马逊而言更像一个优势。“因为对于亚马逊来说其最大的强项在大系统上，整个物流的集成以系统为支撑的。不光是针对中国的海外购，包括我们在北美、欧洲等等，亚马逊有一整套完善的体系，有一整套第三方供应商方案。”亚马逊全球副总裁薛小林说。

亚马逊的物流集成以它引以为傲的的大系统为支撑

“我们在全球都建有完善的基础设施，并与世界各地供应商都有着长期广泛的合作。我们欠缺的就只是全球统一的库存，而最新开展的海外购业务会帮助我们弥补这一点。”葛道远说。未来，一旦亚马逊建立起全球统一库存，便可实现全球范围的调货及资源配置。

严格说起来，跨境进口电商需要具备的是与中国海关的良好关系才能保证物流配送畅通。目前各家在此领域不分伯仲，尚看不出输赢。

不过，和这些正规军出身的平台友商们，对亚马逊而言更可怕的敌人，其实是走私水货和假货。

假货也不必说，淘宝上千千万万的全球买手，有不少做真假掺卖的生意，用户防不胜防。前段时间聚美优品遭业内诟病，也是因为假货泛滥所致。正是这些水货和假货蚕食着跨境进口电商的市场。

因此，当文章开头那位创业者说“这里的人民需要你（亚马逊）”时，他是真诚的，这个行业的确需要有雄厚实力、行为端正的大玩家来扛旗前行。

“（大玩家）对行业对国人都是好事。危机感最大的是没有行业链条整合能力的各种倒爷，海淘和转运公司，我一直认为行业上下游直接对接是必然的，所以这个节点上会出现一轮淘汰赛，我们很期待有正能量的出现来清理行业乱象。”曾碧波分析道。