粉丝经济与移动互联网：电影正进入“小时代”？

 

粉丝经济与移动互联网：电影正进入“小时代”？

来源: IT时代周刊(北京)

郭敬明的《小时代》和韩寒的《后会无期》热闹了整个暑期档，而这两位当红的80后作家拍电影的事情却无关乎大导演文化。

最近几部“小”片子电影热映，票房不错，但出品却大不一样。而不管是郭敬明还是韩寒，在导演上其实都是外行，不管是《小时代》还是《后会无期》，已经与大导演无关。可以说，在互联网的大潮之下，电影正在进入“小时代”。

如果我们把这个趋势向前看，赵薇的《致青春》等等也都是时代的产物，而这个时代就是移动互联网状态下的青春剧，目标观众自然是互联网培育起来的粉丝。

移动互联网到来之后，首先被改变的是大记者大编辑，因为微博的信息共享与分发机制的变革，让新闻媒体的传播方式产生了剧烈的变动，此前名动江湖的大记者们占到了台前，而职业的所谓主持人逐渐被替代，直到后来，信息更加扁平化，信息的生产者与消费者逐渐混合，从而出现了自媒体。

在这种趋势下，电影行业就成为了第二个被改变的领域。电影不再是个别机构、个别资本和个别大导演编剧的自留地。

首先，这几年，微电影的诞生和发展逐渐深化，让整个编剧、拍摄、演员的产业链逐渐完备，拍摄技巧和相关技术日臻成熟，逐步走向“大电影”就成为了必然的趋势。现在我们也看到，所谓的这些大V导演们拍出来的电影几乎就是一个一个微电影的合成，在讲述一个大背景的完整故事方面还无法和大导演们相比。

其次，随着4G网络的发展，智能终端能力的提高，随时随地的视频分享是必然的潮流。我们每个人都能够在第一时间第一现场录下真实，于是每个人都会成为影视的摄像、编辑或者剧中人，大大的素材库正在形成，电影的创造已经不再单纯依靠个别写作高人，电影的创意成本在大大降低，普通外行也可以直接操刀制作。

此外，在移动互联网状态下，粉丝经济日渐蓬勃，只要有足够的粉丝，即便你卖的是锤子手机也一样可以销路不愁。于是，在电影产业上，让很多外行的操刀，也不用担心没有票房，大V的号召力就足以吸引到足够的观众，所以，网络名人们触电开始出现各种形式，“为粉丝们造电影”会在一个时期内流行，如今这几部仅仅是开篇而已。

还有，这些电影制作新手们选取的是最得心应手的鸡汤模式，也是在微博和微信上屡试不爽的套路，迎合了年轻一代的心理特征，而这正是那些成名的大导演们非常不适应的风格。

这种粉丝电影已经将“大导演大编剧大投资人”这样的模式冲击的七零八落，以往一年只能看到张艺谋冯小刚等几位名导作品的时代已经结束，未来我们会看到更多的属于自己这个圈子的电影作品，点赞与泼水一样多，争议之下是社会的多样性和文化的多元化。

不过，这种粉丝电影虽然终结了大导演时代，但未来也绝对不会成为电影行业的主流，只是这个新时代的序曲，电影始终还是要来源于生活而高于生活，鸡汤吃多了一样会害人，未来的电影一定会逐渐适应新格局而呈现更加健康更加丰富多彩的新格局。

本文来源：IT时代周刊

■相关链接：跨界导演网络营销3部曲：对世界的抵抗和以前不同

来源: IT时代周刊(北京)

无论是《后会无期》还是《小时代3》，作为首要的宣传阵地，微博以长达八年的社交媒体史为电影传播的广度与深度都做出了多于其他媒体的贡献。而拥有近4000万粉丝的韩寒与3300万粉丝的郭敬明，也让这两部影片在宣传之初风光无限。

韩寒导演的电影处女作《后会无期》7月24日全国公映，“国民岳父”再度成为网民热议的话题。全新组合的演员阵容及影片严密的保护措施之下，加上连环的的天分发挥得淋漓尽致。

与此同时，近期上映的《小时代3》，在同样是80后当红作家的郭敬明带领下，从微博上秩序井然的剧照与花絮曝光，到一众俊男靓女演员的高频率互动，在上映前吊足了粉丝的胃口。时间再稍稍往前推移，神曲《小苹果》在网络上的爆红，将《老男孩之猛龙过江》这部名不见经传的小众电影带入大众视野。从这个炎炎夏日里排挡紧凑的三部片子可以看出，国内青春电影的宣传似乎进入到“得互联网者得票房”的时代。

这些半路出家的导演，在身份与角色的转换中游刃有余，从作家、赛车手到歌手、广告导演，都殊途同归地走上了互联网这条事半功倍的营销路。

微博热点话题的制造

《后会无期》上映首日，“韩寒电影卖得好，小野嫁妆少不了”这一“全国女婿祝电影《后会无期》票房横扫”的巨幅广告出现在《新京报》的整幅版面上，为韩寒的电影做了次相当搞怪的宣传。当然，事出有因，“国名岳父”这一美誉，当从去年光棍节时韩寒在微博上发布的女儿小野照片引起的“一发不可收拾”谈起，过程中的那些趣事想必大部分混迹微博的网民都很清楚。

韩寒与本片相关的第一条微博发布于今年1月6日，宣告了影片即将开机的消息，也标志着影片宣传工作的正式开始。在此之前，韩寒从未透露过他有拍电影的计划，自然引起了广泛关注，这条微博高达12.6万的转发量也为电影的开拍与宣传起了个好头。

在韩寒此之后发布的微博中，效果不外乎制造网络大事件，透露影片演员及故事风格，发布剧照、片场照、海报、预告片等物料以及用韩寒一贯睿智幽默的语调来维持个人品牌形象。这三点与郭敬明在《小时代3》的拍摄与宣传过程大相径庭，只是韩寒在热点话题的制造上更甚一筹。毕竟“国民岳父”的头衔是一个可以随时随地被网友调侃两下的不老命题，而《小时代》除了华丽的海报和片中美男的傲人肌肉、美女的光鲜装扮，很难在微博上迎合大众消遣名人的口味。

在陆陆续续曝光的电影台词中，“听过很多道理，依然过不好这一生”引起的“依然体”之风，也在微博上很是热闹了一阵，连《快乐大本营》的杜海涛也像模像样地调侃道：健了这么多年身，依然还是一身虚胖。

无论是《后会无期》还是《小时代3》，作为首要的宣传阵地，微博以长达八年的社交媒体史为电影传播的广度与深度都做出了多于其他媒体的贡献。而拥有近4000万粉丝的韩寒与3300万粉丝的郭敬明，也让这两部影片在宣传之初风光无限。

电影音乐的网络传播

前文提到的《小苹果》，其MV推出不到两周，就位列酷狗热榜TOP10最热第一名，酷我歌曲榜TOP10最热第一名，网易云音乐热歌榜第一名等多项冠军。而大部分人在这首神曲刚刚风靡之时，似乎并不知道，它是电影《老男孩之猛龙过江》的宣传曲。而随着越来越多的关注与模仿席卷而至，就水到渠成地促成了一部电影的公之于众与备受瞩目。

《小时代3》上映前一天，郭敬明在微博中预告了由男主角之一陈学冬演唱的插曲《不再见》MV将于第二天发布，并提醒片尾最后的彩蛋，片方还特意叮嘱了影院一定要在播完MV之后开灯。粉丝们对这首歌迫不及待之心，也或多或少促成了《小时代3》上映当日再度创纪录的票房收入。

这一天对于《后会无期》来说，同样也是很有意义的节点。退隐歌坛的朴树在微博上发布了11 年来第一首新歌《平凡之路》，当天即在朋友圈被刷屏，MV 在优酷被播放了超过 350 万次。因为这首为《后会无期》而作的主题曲，许多人都表达了对于朴树以此回归的意外和惊喜，而他与《后会无期》的搭配直接引爆了电影的关注度。在距离《后会无期》上映仅剩下八天之时，借着《小时代3》即将走上大银幕的热潮，朴树久违的声音被认为是整部电影宣传过程中最为成功的“运作”。

被韩寒置顶的有关《平凡之路》的微博成为当天被讨论最多的一起网络事件，转发量最终突破40万，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。很多人说，朴树和韩寒联手复活了千万80后关于青春的记忆。

三部电影在相关歌曲的网络传播上，无论是否有推手在幕后操纵，都可以说是深谙目标群体心理后成功的痛点营销。电影的卖点透过一支支震撼人心的旋律显现出来，不管你将其看成影片的元素，还是营销的手段，这些歌曲的目的都是一致的，就是要打动人。

与网购平台的票务合作

《后会无期》上映首日即揽获7650万票房收入，UME影城负责人曹咏透露，该片借助多方合作，网络购票占比已超过50%。根据韩寒之前的微博透露，《后会无期》在上映之前就已经与9家电商网站达成了预售协议，包括淘宝电影、微信电影票、大众点评、猫眼、格瓦拉电影、窝窝团、万达电影、抠电影和时光网。此外，票务方面也同豌豆荚、快的打车等移动产品达成了合作。《后会无期》的官方微博还透露，百度糯米、拉勾网360也都参与了电影的网络售票宣传。

影片刚上映时大家或许都能注意到，微信上以回答与《后会无期》相关问题的正确率来调整购票价格，在社交平台上大肆分享，成为电影票销售环节小有个性的创新。同时百度钱包以19元的低廉价格在百度糯米电影和网购网上极尽宣传之能事，目的就在于开拓百度钱包的用户量，以极具诱惑的价格圈住一大波电影的消费者绑定银行卡。作为第三方支付的微信支付和百度钱包，在笼络住用户的同时，也为电影的宣传起到了功不可没的作用。在这场各取所需的交易中，无论对网购平台、第三方支付还是《后会无期》本身来说，都达成了共赢的局面。

以韩寒和郭敬明为代表的新晋跨界导演，吸引的大多是年轻人，即作为网购主力军的粉丝人群。利用电商渠道售票，也是他们瞄准了自己的目标受众，进而高效率地斩获票房营收。

网上有一句对韩寒极为精准的搞笑描述：不想当导演的作家不是好赛车手。相较初出茅庐时的年少轻狂，经历了作家、赛车手到导演的身份转换，过了而立之年已为人父的韩寒，似乎正在慢慢变暖并适应了世界的温度。好友陈柏霖说，韩寒只是把棱角收起来，不再正面与世界对抗，而是放到心里，“但你能感觉到他的要求。”作为处女座的处女作，暂不论电影内容上的褒贬，韩寒利用互联网竭尽所能宣传的“入世”之举，既顺势而为，又渗透着些许思考。正像韩寒在接受媒体采访时说：“我对世界的抵抗和以前不同。”

本文来源：IT时代周刊 责任编辑：NF007

■相关链接：“他的国”狂欢：互联网电影是如何逆袭的？

来源: 21世纪经济报道(广州)

互联网电影曾经充满屌丝色彩：2006年至2008年间，以搞怪神丑等为代表的内容满足了当时的某种需求，为年轻人提供了缓解日常生活压力的渠道；2009年之后，出现了一些优质的内容与制作团队，搞怪神丑之外，还有对这一时代的仔细审视与理性思考。

2014年的暑期档电影，片方互联网化：题材互联网化、导演互联网化、营销更互联网化。

互联网电影创造了一个又一个票房神话：韩寒执导的电影《后会无期》上映11天突破5亿，截至8月5日，票房突破5.25亿元；截至8月4日，郭敬明执导的《小时代3》票房突破5.08亿。

由优酷网等发行的《老男孩猛龙过江》在前有《变形金刚4》狂揽20亿，后有《小时代3》、《后会无期》的残酷档期中，依然拿下2亿票房。与《后会无期》、《小时代3》相比，《老男孩猛龙过江》的互联网基因更为浓厚：演员、导演、编剧都成长于互联网。

互联网电影曾经充满屌丝色彩：2006年至2008年间，以搞怪神丑等为代表的内容满足了当时的某种需求，为年轻人提供了缓解日常生活压力的渠道；2009年之后，出现了一些优质的内容与制作团队，搞怪神丑之外，还有对这一时代的仔细审视与理性思考。

优酷网总裁魏明接受21世纪经济报道采访时说，从UGC（用户产生内容）、PGC（专业小机构生产内容）、到大电影，这是互联网视频内容进化的三个台阶。三者并非相互替代关系，而相互影响、共存共荣，形成未来互联网视频的“三级火箭”。

“他的国”狂欢

韩寒、郭敬明最初崛起于网络，在传统主流作家群里并不受待见，但作品通过互联网发行，名气通过互联网汇聚，他们成了微博大V，粉丝无数。从小说、杂文、再到电影，他们完成了一个又一个华丽转身，粉丝疯狂了，旁观者惊呆了。

魏明说：先有粉丝，后有产品，这是互联网时代的典型特点。无论韩寒、郭敬明，还是筷子兄弟，他们通过微电影、小说、杂文，甚至140字的微博，利用社交网络培养自己的口碑，发展自己的粉丝。过去这些年，韩寒，郭敬明，筷子兄弟都是某一“互联网族群中”的绝对明星。

在这些族群中，他们的影响力无与伦比，这里是“他的国”，用韩寒这本书名来类比无比恰当。

有粉丝是第一步，基于粉丝打造产品，必须全程与粉丝互动，在“他的国”里形成整个族群的狂欢。以韩寒的《后会无期》为例，2014年6月19日、7月10日、7月16日、7月28日，韩寒通过微博先后发布了电影插曲《东极岛之歌》、主题曲（邓紫棋演唱的《后会无期》）、电影宣传曲（朴树演唱的《平凡之路》）以及系列片场故事《后会无期•张小喵片场日记》。

每一次微博发布，都引来点、评、赞无数，制造话题无数。比如朴树的《平凡之路》，适逢前女友周迅宣布婚讯，新婚旧爱，十五年的红尘纷扰，所有人的神经无法不被调动。

高晓松在微博留言：“想起15年前的夏天，年轻的我们在莽莽大城和远远海边拍电影。拍关于爱与等待，誓言和时光。如今生活水落石出，真好。”又一波疯狂，所有人的手机无法不被刷屏。

长年与粉丝做朋友，韩寒和他的策划团队很明白在“他的国”里，如何策划一场“全民狂欢”。这“不是庶民（一般网民）的胜利”，韩寒的《后会无期》才是这些传播事件的受益者。

《老男孩猛龙过江》类似。通过互联网，片方举办了“中国老男孩30城巡演大型网络真人秀”征集活动，被选中的“中国老男孩”将与“筷子兄弟”等众主创一起，在30座城市巡回演出，其中被幸运选中的“老男孩”还将有望与“筷子兄弟”一起踏上美国狂欢之旅。

5月29日，《老男孩猛龙过江》的宣传曲《小苹果》MV正式在网上发布，该MV全程在韩国拍摄制作，编舞是鸟叔《江南Style》“骑马舞”的创作者、获韩国Gaon音乐颁奖礼年度风格舞蹈奖的李朱善。李朱善携韩国班底倾力打造《小苹果》招牌舞蹈，这首歌迅速成为新一代神曲。

屌丝逆袭之路

屌丝缘何可以逆袭？首先，这里的屌丝通常是指个人或者小微机构，他们在互联网时代拥有面向用户的能力。传统产品需要通过全国代理、区域代理、终端店才能形成到达用户的通路；需要通过电视、报纸、电台等媒介才能告之用户，这是非个人、或者小微机构可以解决的问题，需要雄厚的人财物，资源整合能力，只有大机构才能解决。

魏明说，互联网时代一切都发生了变化，以视频内容为例，发行渠道有优酷、土豆这样的视频平台，还有朋友圈、微博等社交平台，他们成为到达用户的新的通路；营销与渠道无缝融合，使得用户可以全程参与每一次营销大事件。

实现零成本虽然还只是想象，但与传统时代相比，成本已经低到无法想象。

这一切是怎么发生的？魏明认为互联网思维有很多种说法，但归根到底是对称思维：互联网带来的本质变化是解决“对称”问题，即信息对称、权力对称、资源对称，个人、小微机构拥有前所未有的丰富信息、资源、权力。

互联网时代，生产资源也开始对称：传统模式下，生产一个视频的成本需要投资数百万、千万，甚至过亿，互联网时代，一部手机，一部DV就是生产车间，人人都可以拥有自己的生产车间。

渠道资源、营销资源、生产资源的对称造就了互联网视频早期的狂欢，也就是UGC、PGC内容的丰富与出现。但这没有解决大电影如何产生的问题，大电影需要大平台大机构整合资源。

但它们创造了这样一种可能：只要你专注做产品，把产品做到极致，拥有自己的口碑之后，就会有资源找到你。魏明说，典型的例子就是筷子兄弟：五年前，他们默默无闻；后凭借《老男孩》，《父亲》等作品渐渐赢得口碑，大机构、大资本看到了想象空间，开始聚积过去。

五年前很多搞怪出丑的人比筷子兄弟的粉丝更多，如今已经消失无影踪。

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