电商纷纷线下开实体店 良好体验是王道

 

电商逆向发展扎堆线下开店，良好体验是王道

互联网浪潮席卷之下，实体店在电商平台的冲击下大多显得疲惫不堪，而就在人们认为实体店已经走向末路的时候，越来越多的电商却开始在线下布局。近日，以亚马逊、当当网为代表的电商平台就开始陆续布局线下实体书店。此外，像乐视、红孩子母婴、淘宝上的知名服装商铺等也都在线下开了实体店。专家分析称，“体验感”驱动的电商开设实体店一定是发展趋势，但线下实体店应注重提供良好服务，吸引用户回流线上购买。

现象：电商纷纷线下开实体店

上个月，电商巨头亚马逊的第一家实体书店AmazonBooks在美国西雅图落地。这家网络书店的开山鼻祖，在经过与实体书店竞争20年后，突然反过来要开实体书店。

公开资料显示，这家亚马逊书店看上去和shoppingmall里常见的实体书店并无太大区别。店中展示的大多都是亚马逊官网最受欢迎的书籍。另外，还有Kindle、亚马逊平板电脑设备供消费者体验使用。

11月25日，国内线上书城当当网也对外宣布，未来的3年之内，将在全国范围内开设1000家线下书店。据了解，当当网将率先在长沙开设第一家书店，包括Mall店、超市书店、县城书店等多个类型，相当于一种文化综合体。

其实，电商在线下开设实体店的做法，并非孤例。除了图书行业，像乐视、红孩子母婴、淘宝平台上的服装品牌等也都在线下开了实体店。

今年4月份，在乐视LePar超级合伙人峰会上，乐视控股集团副总裁张志伟就曾表示，将在今年开3000家线下门店。现在来看，这一计划几乎已经完成。

早前收购红孩子母婴电商的苏宁集团曾表示，将根据母婴消费特点，快速扩张红孩子全国实体店的生态圈。据了解，此实体店与以往母婴店有所不同，店内规划将全面转型为以体验、游乐、购物为主的O2O店面经营模式。今年11月10日，位于通州区的第30家红孩子实体店开业，集儿童乐园、婴幼儿SPA馆、儿童手工DIY专区、母婴室等为一体。

此外，成名于淘宝网上的不少网络品牌，诸如阿芙精油、裂帛服装、茵曼女装等，也都纷纷在线下开设门店。

探因：满足用户线下体验需求

对于开设实体书店的原因，当当网对记者表示，这要从两方面来讲。首先，从互联网发展趋势角度出发，线上线下融合是趋势，实体书店是当当向下延伸的重要一环。其次，站在用户体验角度，线下书店可以丰富顾客体验、弥补线上购物的不足。

当当看好“互联网+实体书店”的发展前景，“我们愿为保留这个文化阵地付出努力。至于唱衰实体书店的朋友，是因为普遍还没有找到适应新形势的书店经营发展模式。”当当方面称。

乐视相关负责人也表示，虽然电商业务发展迅猛，但线上可触及的人群有限，特别是在彩电行业，线下市场仍然占据主流地位。“乐视期望通过线下平台，吸引更多的消费者，提升乐视电视、手机的销量。”

乐视的实体门店LePar体验店与线上商城的区别在于，乐视商城主要覆盖一二线城市，体验店主要面向在三四级市场中，很多网购热情没有那么高的地区，市场空间就需要实体店挖掘。

天猫原创方建华表示，O2O模式无疑是未来零售商业的大热门，不管是品牌还是平台，全渠道布局已经成为不可逆的共识。茵曼开设实体店的思路是要从“铁杆粉丝”中寻找合伙人，让消费者成为店主。分析：营造良好体验才是王道

对于当下电商在线下“圈地”开店的现象，知名互联网专家刘兴亮表示，这确实是一个新的现象。“我相信，不管线上还是线下，商家都是为了能够更好地发掘客户，为客户提供一种更好的体验。因为，线上虽然具备方便、快捷的优势，但是，线下的很多服务，线上是无法代替的。”

线上只能解决售卖行为，这是单纯的买和卖的行为。刘兴亮表示，“举个例子，这就好比消费者在某个团购网站上购买烤鸭一样。在线上，消费者是看不到大厨的独特烹饪与食材的新鲜质感，而只是看到毫无味道的冰冷价格数字。其实，我们在购物的过程中，还是希望能够有更多的体验在里边。所以说，人在购物时的看、摸、嗅的直观感受，线上购物平台是根本无法提供的。过去，不少消费者在需要购买家电时，都会先在国美、苏宁门店感受，满意之后记下型号到网上商城去购买。因为电商能够提供更优惠诱人的价格。”

业内人士表示，线上商品价格之所以低于线下，根本原因在于压缩了很多成本。如果要保持线上线下同价，线下的门店肯定利润很低，或者亏本。盈利与否，在于线下门店的定位如何。如果把线下门店定义成为零售店，这就很危险。单纯定义成为体验店，只是为了提供服务，这就会促进线上的销售，保证盈利或小额的亏损。

因此，电商线下实体店一定要“体验为先”。电商应该将精力放在如何营造一种体验环境，而不是一个更好的购买环境。当用户进入到门店，购买不应是第一位，而是要让用户有一个愉悦的体验环境。比如说苹果店，用户进入之后，服务人员是绝对不会撵人的。但是在某些商场中，消费者看衣服不买，就会遇到难看的脸色、恶语相向等问题。

从这个意义上来说，成功的线下电商与传统零售门店一定是有区别的。包括人员培训、与用户的沟通，都要力争提供舒适的环境，让用户得到一种信息，即“通过体验更加相信这个品牌，熟悉这个企业的文化”。

建议：不同品类区别开实体店

电商从线上向线下延伸是O2O的一个趋势。那么，电商是不是该一窝蜂地跑到线下开实体店?开设的实体店越多越好?

有业内人士以当当为例表示，当当网的线下开店计划稍显冒进，同为网上书店的亚马逊只是开设了一家，亚马逊的做法比较保险稳妥，先测试一下开实体店的实际效果如何再决定下一步。

针对电商开设实体店的问题，互联网观察人士鲁振旺则分析称，不同类别商品的行业电商应该区别来看。

图书行业开设实体店，鲁振旺并不看好。当当网反其道而行之，要把它的供应链拿出来，让别人销售图书，鲁振旺认为这并不容易。早在上世纪90年代的时候，房屋租金低，实体书店图书毛利还很高。这么多年以来，中国图书市场规模增长并不是很大。“原来，一年卖出30万的书就可以赚钱，但现在即使卖到50万也很难赚钱。因为书店不像餐馆，随着食材成本的上升，菜品价格也在上升。这么多年过去，图书的单价提升其实并不大。”

总结来说，图书开设实体店，适用于特定的环境场景。鲁振旺表示，当下适合开实体书店的场合，基本都是一些对图书有固定需求的地方，比如在高铁站、机场的书店。另外就是一些教育书店，店主可以通过教辅材料赚钱，或者获得国家补贴来获得收益。因此，对于图书电商来说，“可以通过旗舰店来展示，但是不能大规模开设”。

国内许多电商在实践中也是走了这样的路径，即只开少数的实体店，不求销售额有多高，只为满足用户真实体验的需求。一般来说，电商在这些实体店的投资都不是很大的，也不指望通过这样的实体店赚钱。像聚美优品这样的企业，他们在全国的旗舰店只有两家。

在电子商务领域，标准品包括诸如笔记本电脑、手机、电视等产品，它们都是有明确型号的产品。这一类与非标准品有截然相反的区别。而像服装、鞋等产品都是没办法进行规格化的商品。业内人士称，标准品实体店很有空间。

“手机这种标准品领域，线下销售的份额占比就很大。”鲁振旺说，虽然电商渠道销售也很火热，但实际上实体店的规模还是很大的。因此，诸如电视、手机类标准产品，就可以发展线下实体门店。“因为这一类商品，就是要用户在实体店里体验，切身感受产品的性能和魅力，才能了解它，从而产生购买欲。像小米、乐视开始也只做线上销售，经销商很多。但是，很多人还是喜欢到实体店去体验购买。所以说，越是网络不发达地区，他们的实体店越兴盛发达。”

（来源：京华时报）

█相关链接：百草味回归线下，O2O战略再度升级

来源：非常在线

2015年，一些知名电商企业开始重启线下战略。

　　全国最大的休闲食品电商之一百草味也重回线下，全力打造线下销售阵营。与线上销售一起，共同形成强有力的O2O运营模式。

　　仅3个月时间，他们就在北京、上海、杭州、南京、成都等全国20多个一二线城市开发了40多家经销商。同时也与多家全国或区域性龙头终端系统达成了战略合作。比如华东欧尚系统、物美系统、可的便利连锁，福建、重庆永辉系统，成都伊藤洋华堂、全家便利、WOWO便利、北京家乐福系统等都推进了百草味产品的上架。

　　目前该企业线下销售以天然水果干、健康坚果领军，后期会将线上更多的时尚潮流食品引入线下，带领线下时尚零食的品质升级。

　　打破时间空间限制的商业模式

　　在电商做得如鱼得水的百草味，为何要重启线下战略？

　　这得从它的历史开始说起。2003年至今，该企业经历了从线下转型线上、又回归线下的历程。2010年转型线上之前的8年里，他们一直用线下连锁经营的模式开拓市场，连锁店也一度风靡了全国各大城市。

　　接触电商的第一年销售额就达到了2600万。于是很快地，他们开始大刀阔斧砍掉了线下所有的门店，全面转型线上！

　　转型线上的4年间，百草味品牌发生了根本的转变和提升。它从一个单纯的渠道零售商，变成了一个能够自主研发和生产产品的综合性休闲食品品牌。目前，自主研发及生产的产品多达300多款，年销售额也早已突破了10亿元大关。

　　在这惊人的发展速度背后，百草味开始重新思考未来。

　　他们意识到，中国电商的未来必定属于O2O，即线上线下结合的方式。

　　因为国内的电商热逐渐开始趋于理性，消费者对于电商企业的要求也越来越高。所以电商企业不仅仅需要通过线上的渠道，满足消费者方便快捷的购物需求；也要通过线下实体店，满足他们对于实体产品体验的渴望。

　　其次，从本质上说O2O是“无界经营”，打破时间空间限制的商业模式。它主张用无孔不入的方式给消费者带去更优质的产品和更人性化的服务，这顺应了互联网“以人为本”的思维理念。百草味主张一站式的产品购物体验，“消费者在哪里，我们就去哪里。”百草味线下销售部总监方建华说。

　　突破电商企业范畴

　　百草味线下起家，又经历了电商的洗礼。但他们并不以“电商品牌”来定义自己，“我们是一家食品企业，让更多的人吃上健康的食品是我们的追求。”

　　所以未来百草味的产品版图将不局限于休闲食品，还会打造完整的食品产业链，包括进口食品、粮油等等。这样的话，线上电商的渠道不足以承载如此庞大的产品规划，它只是全渠道售卖的其中一个环节。

　　在这个宏伟的愿景下，他们还看到消费者的消费者习惯早已向移动端转移。所以除了O2O战略之外，移动端的渗透与转化也是该企业未来的重要战略布局。2015年双十一，百草味移动端购物占比高达80%，这比其它产品品类的移动渗透率要高很多。

　　“不管是O2O也好，还是移动战略也好，本质都是提前把握好消费者购物的路径，给他们带去便利。消费者在哪里，未来就在哪里。”

　　所以回归线下，并不是百草味品牌发展的倒退，而是品牌发展的再一次升级。

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