解密社区团购：能否在社区再造一个“拼多多”？

 

除了上半年逆势兴起的微信电商，下半年依托社区场景快速爆发的社区团购，也成为了行业的新宠，据不完全统计，在近100天内，这个赛道至少有十几家公司获得融资，融资规模超过20亿元。

貌似在新的场景中，有可能再冒出一个“拼多多”，但社区团购的模式因为团长粘性、供应链、成本效率等问题，也饱受质疑。

旗下社区电商平台「小区乐」宣布完成1.08亿美元A轮融资，成为社区团购至今为止单笔最大融资。凭借微信电商的基础，以社区团购的形式，在小区等细分场景进一步做用户下沉和业务融合，其实揭露出它不同于一般社区团购项目的商业逻辑。

那么，社区团购，究竟是一门什么样的生意，如何算好这笔账？它和微信电商平台的关系和链接在哪里？它最终将在行业中扮演什么样的角色？谁才能笑到最后？

【投资人看新消36期】近日，野草新消费专访了环球捕手B轮投资人、祥峰投资合伙人赵楠，在他看来，相比于盒马鲜生、每日优鲜的早期模式来说，社区团购是最适合草根创业者且从生鲜履约模型角度最优的方式。但社区团购并不是终极形态，在整个生鲜领域来说是一种多场景的补充业态。

此外，赵楠认为，很多业界人士单纯关注社区团购的供应链基础，而忽视了社群运营的功力和精力。在他看来，社区团购的社群运营是非常重度的，容易被忽视，但却是壁垒所在。

而环球捕手孵化小区乐的逻辑也在于，能够借助环球捕手的社群运营经验，利用社区团购做下沉和半熟人市场，并在原有的会员平台上发展更多的会员，扩张更容易与本地化结合的品类，在整个环球捕手体系内形成线上和线下的生态闭环。

对于未来的行业格局，赵楠的判断是，社区团购虽然表面来看本地化属性很强是一个地域市场，但最终都会形成头部效应。从往后的发展来看，可能一条路径是和微信生态电商越来越像，并彼此融合；另一个路径则是针对头部“团长”的供应链赋能和开店模式。

整理 | 徐姁

口述 | 赵楠

01

对创业者来说

社区团购是做生鲜履约成本最优的方式

 

当然，也有每日优鲜这种一步步走出来的创业公司，它的好处在于，从用户体验来讲，提供上门到家的服务。它们现在也融了很多钱，有空间在供应链上做更多的升级、迭代，其弊端在于，从履约成本来讲，前置仓模式在前期相当长的时间里，还是需要烧钱的。

1) 它的初期资金、投入门槛比较低。 

这种履约模型好处在于： 

现在很多人担心，作为本地生活服务的巨头，如果美团来做这件事，会对行业会造成什么影响？美团确实也有团队在做这块，只要是新模式，他们都会尝试，但他们的尝试不一定成功。外界可能觉得美团做这件事，跟他们的战略很相符。但我认为，美团的资源其实很难复用。 

但前端的社群运营是一个很重的活，并不是谁都可以做得好，这就像媒体运营一个号的粉丝，需要每天在上面发声，而社区团购也需要高度的本地化和社交运营的基因。 

美团的优势在于

02

社区团购不是终极形态，只是补充业态 

我不是特别看好单独的社区团购业态，也一直没有投，主要存在以下几个问题。 

1、 纯粹做社区团购的总体市场规模不大 

社区团购主要面向的是二线城市及下沉市场，而且除了二线城市和部分东南沿海三线城市之外，下沉市场其实也很难做。 

2、10%的团长贡献了90%的销售额 

根据目前的数据，单个团长每个月贡献的销售额在两三万左右，做得好的头部团长，一个月能做到十万或七八万。但你会发现，这个行业有点二八法则，甚至还没到二八，是10%的团长贡献了90%的销售额，绝大部分团长、宝妈的销售能力没那么强。 

3、社区团购受到城市和小区的规模限制 

我觉得，社区团购本身就是微信生态电商里的一个小业务，单纯做社区团购也不是终极形态。 

而且不像微信生态电商能发展全国客户，小区有LBS的限制。你要去数一下二线城市有多少个1000户以上的小区，今天你再去看长沙、南京、苏州等城市，1000户以上的小区数量也就只有1500个左右。

如果我是一个微商，做微商业务顺带把邻居也框进来，就是一个顺手的事情。但我不可能只做这个小区，小区就几百个人，入你的群就小几百个人，他们也不可能天天都买东西。对社区团购来说，这样的经济效率是很弱的。所以它是一个补充业态，不是独立存在的，它也不是终极形态。 

4、微信电商辐射社区团购容易，反之很难 

而从另一个维度来讲，微信电商的产品通过供应链优势和社群运营经验，都可以在社区团购重现，而且通过线下场景，密度会更大一些。所以，从微信电商往社区团购打容易，但从社区团购往微信电商打就很难。 

所以，生鲜会是一个流量型的品类和关系入口，通过高频次来吸引用户，但它不是高毛利的品类。按经济模型算，也不太work，纯做社区团购的核心业务靠生鲜是很难盈利的。生鲜在线下肯定是一个有优势的品类，但需要和微信生态电商一块往下打，供应链协同，卖更多的东西，才可能有更好的盈利。

03

作为微信电商的延伸平台

社区团购协同了供应链和KOL 

对于微信电商来说，社区团购会是它的延伸平台，而不能独立出来。你在微信生态里，让KOL顺带发展一下街坊邻居，并做供应链协同，就可以多卖一些电商的货，而且卖得越多，赚得越多，团长的动力就会更强。 

因为供应链和微信生态电商协同了，团长、KOL是同一批人，也是协同，所以微信电商围绕用户核心做这块是最合适的。 

1、 不同层次的用户，体验敏感度不同 

2、 社区团购是一种更温暖的销售方式 

社区团购前端的话，就是靠邻里关系、社群运营，再加上小程序。比起货架电商或者那些冷冰冰的售货员，会是一种更有温度的销售。 

这种体验目前在中国是不可或缺的，因为我信任你，跟你是朋友，它能够提供温度，并且转化率高。并不是说要做一个多么高大上的APP才能搞得定，只要微信还在手机上，这种业态便会长期存在。

04

环球捕手做社区团购

主要是基于会员体系发展更多会员

1、社区团购+微信电商，更有利于增强团长的黏性 

当然，一些本地化的门店或者便利店也在做会员制，但便利店做这个优势不大。因为便利店KPI以店面的效率做主导，它没有精力维护社群。

你要是去旅游，过年回家或者生病了，都卖不了货。今天我去沃尔玛，不代表我就不通过社区团购买东西，也不代表我不去便利店。所以，社区团购是一个柔性的东西，是多个场景的补充，不是绝对单一的场景。 

虽然是一种补充形态，但就像在小区乐上，社区团购既卖线下又卖电商，贡献的销售额大了，团长会更有动力和黏性，长期为这个平台服务。所以，社区团购和微信电商是一个portfolio（一种组合），没有必要去拆分开来讲。 

2、美国的Costco模式在中国很难走通 

环球捕手正在学习茑屋书店，把会员制当成一个前后贯穿的体系来做。我觉得中国的微信生态电商，都会往会员制的方向完善和发展。为什么微信生态电商能起来？是因为微信的特质，它可以通过社群、人与人的关系来裂变，其关系链一直在扩散。借助这种优势，它的会员扩散能力也会很强。

所以如果要在中国做购买实物的消费类会员平台，离不开社交关系，离不开熟人、半熟人的推荐，用户成为会员后愿意持续的在这个平台购买，享受会员折扣的精选商品，就是中国做Costco模式的现实。

会员制电商的竞争对手，其实还是微信生态电商，在本地化服务比较强后，我们可以把会员电商理解成一个基于社群流量分发会员制的服务平台。 

3、不同的微信电商基因，扩张路径不一样 

目前在微信电商之间，拼多多是最下沉的，贝店最接近拼多多，云集在环球捕手和贝店之间。环球捕手的客单价比较高，以省会级城市和二三线城市为主，它的市场不会往太下沉去做，太下沉很容易和拼多多竞争，也搞不成会员服务了。

所以，为二线省会级城市的用户提供更多的服务，是环球捕手的机会。 

从整个微信电商的格局来讲，现在基本上到了几家头部PK的状态，新的玩家很难再起来，因为差距太大了。头部玩家，且不说拼多多，像云集、环球捕手、贝店，一个月都是10几亿的GMV。

目前来说，微信电商还在做增量，等到了存量级的时候，没有新的资源进入了，那就会考虑行业整合了。

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