瑞幸退市？闪电战败局

 
导读：瑞幸咖啡将面临退市的风险，这一切与多个因素有关，其中，与它缺乏产业基础沉淀、又疯狂扩张的蒙眼狂奔“闪电战”模式密不可分。
 

 
在曝出财务造假之后，瑞幸又走到了另一个十字路口。
 
这个曾经创下上市速度记录的公司，可能很快又将创下最快退市记录。
 
近日，瑞幸咖啡公告称，在5月15日收到纳斯达克交易所的退市通知。
 
一旦瑞幸的纳斯达克退市成为最终结果，它无疑可能将创下上市公司最快的退市记录。
伴随着这些消息，必然对于瑞幸而言引发更大的震荡。
 
在收到退市通知之前，瑞幸已经在一些区域进行了撤店，这两天又开始部分部门的裁员。
这一切宣告瑞幸狂飙时代结束，昔日瑞幸自豪于自己的这种狂飙式的疯狂扩张，更甚至于以《瑞幸闪电战》出了一本书，如今都将成为败局。
   
在商界中，“激进扩张”一直都是很多企业陷入困局、甚至倒下的原因。
 
在中国商界中，就可以列出一大堆在这个问题上栽过跟头的企业名单。
 
三九、旭日升、春兰、太子奶、巨人、顺驰、乐视……
 
在这个问题上，遇过困局的知名企业名单很长，而在这些知名企业之外，非知名企业栽在这个问题上的更多。
 
对于企业而言，做大、做强的追求初衷没有错，但是过于激进的做大、做强，必然引发问题。
 
任何发展，都需要有一个合理的过程，这是组织发展的规律，也是企业发展的规律。
 
但是，很多企业过于激进、盲目的追求虚幻的数字，无视这一规律，就很容易把自身推上困局。
 
例如，曾经的乐视，在企业盘子很小、一年净利润几亿的时候，就同时开工七大板块，进行资金缺口达到七、八百亿以上的多业务同步扩张，试图构建一个庞大的商业帝国，不可谓不激进，加上某些板块策略失当，亏损近百亿，于是，巨大的资金漏洞，也将它推上了困境。
 
对瑞幸而言，也有某些相似。
 
一家初创公司，就准备在2、3年时间里，在门店数量超越在中国耕耘几十年的咖啡巨头、国际连锁巨头，这个梦想不可谓不宏大。
 
但是，当欲望大于逻辑，欲望大于规律的时候，企业将会面临的只有一个结果——困局，危机的爆发只是时间问题。
   
在这种激进扩张的企业中，还有一个群体的企业更危险！
 
它们缺乏产业基础的沉淀，却还要蒙眼狂奔！
 
这两年，一些互联网的“资本打法”进入传统产业中——即一上来就采用“凭借资本优势，进行狂轰乱炸、疯狂扩张的模式”。
 
这种模式在互联网中，也是成功者少，失败者居多。
 
在很多领域的大战中，资本成就了少数平台式巨头企业，同时以竞争惨烈为代价，几年时间里“一企功成，百企、千企退出”。如团购大战从最初的几千家到最后仅剩下几家，竞争的惨烈超乎想象，还有电商大战等无不是如此。
 
而当这种模式引入传统产业时，由于产业特点的不同，失败者往往更多。
 
在互联网企业中，很多领域最初没有成型的盈利结构，资本市场也给了一定的容错、探索周期；
 
但是，在很多传统产业中，都有成型、明确的盈利结构，市场和资本都不会给予这种盲目、疯狂的试错、探索周期。
 
于是，一些企业带着互联网“资本打法”进入传统产业，却没有传统产业的基础沉淀，采用“烧钱式打法”横冲直撞，最后，碰的头破血流退出。
 
例如：几年前曾经名重一时的爱屋吉屋，声称要用“飞机大炮的先进打法”对打“刀耕火种的传统地产中介”，没有传统产业的积累、沉淀，有的是钱多。结果，几年后，那些“刀耕火种”的传统地产中介没有没落，它却没落、消失了。
 
再如，前两年风靡一时的共享单车，由于一直没有成型的盈利结构，有的是资本的疯狂扩张、烧钱大战，产出一直都远低于投入，扩张越多也亏损越多。最后，中小共享单车企业出局，两个头部企业，一个摩拜卖给了美团，另一个ofo一直在退押金的遥远无期中。
 
比它们早一些的乐视手机，同样因为没有成型盈利结构而陷入困境，卖了2000多万台手机，销售数据很不错，可是，结果不仅没赚到钱，还亏损了近百亿，还引爆了乐视危机。
 
…………
 
可以说，这种缺乏行业基础沉淀、就盲目烧钱扩张的模式，并非适用于传统产业，而且已经通过手机、餐饮、地产中介、短租自行车等领域的失败证明了这一点。
 
前面这些失败的案例，都提醒后面的企业要慎重。
 
但是，总有一些企业认为自己是那个侥幸者，可以逃脱逻辑、逃脱规律！
 
结果，只会是又一次困局、悲剧的重复！
 
瑞幸为了追求门店数第一，这两年疯狂扩店，却没有单店的盈利结构基础，甚至于为了数量一些店面选址缺乏科学，这种缺乏基础、疯狂扩张的做法和爱屋吉屋、共享单车等又有什么区别呢？
   
闪电战有风险，那么，闪电战、扩张，是否没有打的价值？
 
答案是肯定的，肯定有！
 
闪电战、扩张，都是企业发展的路径、手段之一。也是商业竞争的重要手段之一。
 
但是，闪电战有它的适用条件。
 
在资金条件下，闪电扩张不是难题，蒙眼狂奔都可以，但是，要想打好闪电战，长久良性发展绝对是难题。
 
当企业具备一定实力基础，在实力支撑下进行阶段性的闪电战；同时，如果具备一定运营基础，单店/单区域进行了试点、样板的验证，证明可行、可以赚到钱，在实力支撑、资金支撑下，再进行阶段性的闪电扩张，会比较安全。
 
如果缺乏基础，就盲目进行闪电战，盲目进行基金扩张，速度越快、摊子铺的越大，实际上是把风险在不断加大，把危险指数不断拉高。
 
这一点，在传统产业中特别重要。
 
对于瑞幸而言，如果它的单店/区域运作合理，盈利结构成型，且有成熟科学的选址标准、有效的单店运作等连锁打法，再配合闪电战（比现在节奏慢一些的闪电战），可能企业是另一个状况，或许几年之后，它可能真的是行业的实力大佬！
 
可是，没有基础、过于激进的节奏等，违背事物规律、逻辑，结果就会很危险。
 
目前，如果不能改善这些店面的盈利状况，后面的问题会更多、更复杂​。
 
拥有良好的资本关系，拥有资金、资源本是瑞幸的优势，但是不重视基础沉淀，反而让这种资本、资金优势成为了危险的诱因之一。
   
对于企业而言，基础和发展节奏，是两个重要问题。
 
前者决定能否赚钱、如何赚到钱，后者决定规模化状况。
 
任何一个企业要发展起来，都要解决好这两个问题。
 
一个好的基础，企业的单店/区域盈利结构、盈利打法等，在试点/样板探索、总结成型。运作基础能赚到钱，意味着完成0到1的成功完成，后面就是1到N的扩大。
 
一个合适的发展节奏，让企业在不失衡的基础上进行规模化，进行跨区域的扩大。如果过快的激进扩张，会让企业的组织能力、资金能力失衡，导致发展、扩张出现问题，甚至出现资金链断掉的可怕状况，导致企业陷入困境。
 
好的基础，决定能否赚到钱、如何赚到钱；好的发展节奏，决定了企业规模化、扩大的状况。
 
因此，只有好的基础+合适的节奏，企业才会走向良性发展。
 
作者：于建民——产业观察家、营销管理专家 《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者
 
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