一年卖14亿瓶，100多亿！销量超茅台，中国平价白酒大王如何练成

（商业领军之道）

导读：中国白酒销量最大的不是茅台，而是它，一年卖出14亿瓶，这个中国平价白酒大王是如何练成？它的崛起历程，对其它企业又有哪些启发？

 

01

一年卖14亿瓶

中国白酒销量第一 销量比茅台都高

在国内，销售额排第一的白酒，是巨头茅台。

但是，中国销量排第一的白酒不是茅台，而是它——一个平价酒王，一年卖出了14亿瓶。

它的产品与动辄几十元、上百元、上千元的茅台、五粮液等不同，它以10元左右、15—20元左右价格带的产品为主，可就是在这种状况下，它做到了中国白酒业前十强，营收突破100亿元。

它就是中国平价白酒大王——牛栏山。

2018年，牛栏山白酒营收92.78亿元，距离百亿元仅一步之遥。

2019年，牛栏山白酒营收102.89亿元，首次突破100亿元大关。

2020年，遭受疫情影响的情况下，牛栏山白酒依然实现营收破100亿元。

而在2019年，牛栏山销量就超过14亿瓶，是中国白酒业当之无愧的销量第一。

 

02

中国平价白酒大王的商业奥秘

牛栏山今天的地位，并非一开始就具备，也并非一蹴而就，而是一步步努力打拼，通过有效的商业打法组合，一步步成就。

在它的发展过程中先后经历了几个阶段：区域崛起——区域称王；全国扩张——全国性巨头；再到如今，继续全国市场深化升级，争夺更大空间。

 

第一阶段

产品+价格+渠道+推广

是它成为品类之王、区域称王奥秘

最初，在北京区域、乃至于全国，最早崛起的二锅头品类的代表品牌是红星。

而且，早期牛栏山还一度遭遇业绩下滑的压力。

但是，2002年之后，牛栏山通过一系列操作，特别是“产品+价格+渠道+推广”的组合打法，成功超越红星，成为了二锅头的领军品牌，成了品类之王，乃至于区域称王。

它是如何做到的？

一、品类——丰富历史底蕴

牛栏山崛起的产品品类二锅头，在白酒行业也是有区域历史沉淀的一个品类。

中国第一瓶二锅头酒的诞生地，起源于北京前门大街的源升号，在清朝康熙十九年，也就是1680年，源升号的赵氏三兄弟在酿酒的时候，创新性地将蒸酒时头锅和尾锅产生的酒液去掉，只取清香纯正的第二锅酒液，再添以其它工艺，由此诞生了二锅头白酒，而二锅头的名字也因此而来。

源升号馆内，赵氏三兄弟雕像及二锅头发展简介

二锅头是一个拥有历史底蕴的产品品类，虽然在早期，这个产品品类没有帮助牛栏山脱颖而出，但是对牛栏山的产品口感、品质等，还是沉淀了一定的基础，做了一定的保证。

二、好的商业运作

在牛栏山脱颖而出的过程中，渠道、传播推广、价格、产品先后发挥了重要作用，然后逐渐形成了有效的组合商业打法。

1、渠道—构建强力网络

对于任何企业而言，没有好的渠道网络——这些直接起量的终端，要想有好的业绩很难。

因而，要想有好的业绩，必须要有好的销售网络。对于牛栏山而言同样如此。

最初，牛栏山的渠道，相对而言，还是比较粗放的。

在2002年之后，牛栏山开始注重对渠道的深耕，建立直营队伍、深耕渠道、终端。之后，与实力的经销商合作，厂商协作深耕渠道网络，在北京市场逐渐构建起了强力网络体系。

例如，在北京餐饮渠道，从最初只有较少的终端合作到几百家，然后又到几千家。

2005年，牛栏山在北京餐饮的掌控量只有300多家，到2007年，这个数字已经超过3000家。2008年，更是进一步扩大到了4000多家，逐渐在其余构建起了强大的网络体系。

可以说，在北京，从小卖部小餐馆到大商超，几乎都有牛栏山的身影。而伴随着渠道终端网络体系的一步步强大，是业绩的不断上涨。

2、传播推广——高举高打、打造了强大品牌

在商业竞争上，传播推广、品牌占位至关重要。

牛栏山的对手红星在早期曾经因为张铁林的代言，一度很占风头、占据优势。

而在传播推广上，牛栏山也加大了力度，并且逐渐上演了超越。特别是2007年与著名演员王刚合作代言后，对牛栏山的品牌拉升很大。

伴随品牌力的扩大，同样带来业绩的提升，对一些同价位的竞品形成了冲击。例如，原本一些餐馆、饭店常见的二两半装“蒙古口杯”渐渐地就被牛栏山二锅头替代了。

3、产品——创新突围

今天，是一个产品力竞争越来越重要的时代，要想在竞争中突围、崛起，乃至于胜出，产品的作用越来越大。

牛栏山的超级大单品之一的“白牛二”（牛栏山陈酿），就是产品力打造的代表，二锅头是以清香型为代表的产品，二锅头以清香型为传统，但是白牛二偏偏选择了低浓度的浓香型。

这种打破传统、跟上时代的思路和创新，也让牛栏山获得了巨大成功。

“白牛二”在北京成为了明星酒代表之一，甚至成功破圈，成为众多商务人士消费热潮产品。如今，“白牛二”更是长期成为牛栏山的超级大单品，营收占比优势的主力产品，年销量更是高达8亿瓶。

4、价格——优势明显

与茅台、洋河等中高端产品的路线不同，牛栏山走了大众路线，两个超级大单品“小牛二”和“白牛二”分别占据了10元价格带、15-20元价格带，具有极强的价格优势。

同时，通过成功的运作，牛栏山也在这两个价格带，进行了卡位，成为这两个价格带中的王者，领先老村长、红星等诸多竞争对手。

两大超级单品之一 “小牛二”

两大超级单品之二 “白牛二”

 

第二阶段

区域称王后，全国扩张

产品扩张+传播扩张+市场扩张

成为全国巨头

在成功实现崛起、区域称王之后，牛栏山进行了继续进行扩张，通过产品扩张、传播推广扩张、市场扩张等，从区域市场走向了全国市场，成为了全国巨头。

一、产品扩张，价格带延伸更多阵地

在低价成功崛起后，牛栏山在价格带上不断延伸，拓展更多阵地。从10—20元左右价格带延伸到几十元，又延伸到超过百元。例如：牛栏山经典黄龙，价格达到几百元。

如今，在牛栏山的产品结构中，中端以上的产品在营收中也达到了一定的占比。

图：牛栏山经典黄龙

二、传播扩张，进行全国辐射

在传播推广上，牛栏山也一步步扩大了阵地。

2011年，牛栏山开始投放央视广告，品牌影响力进一步扩大，帮助其更好的从区域市场走向了全国，从区域大品牌成为了全国大品牌。。

三、市场扩张，延伸到全国市场

与产品扩张、传播推广扩张相伴的还有全国市场扩张。

从北京到京津冀地区的延伸，再到华北市场、华东市场、华南市场，一步步拓展。

可以说，牛栏山把自己在北京的市场打法逐渐的在全国复制、铺开。

经过几年的耕耘之后，牛栏山的全国化扩张已经获得了很大的成效。

2011年之前，牛栏山的市场主要在北京地区，占总营收的70%以上。

2018年，牛栏山的市场70%以上都在北京地区以外。而且，2018年牛栏山亿元以上省级（包括直辖市）销售市场已达22个。

到2019年，牛栏山的营收中，北京以外的市场的占比达到了76.63%，北京市场占比仅为23.27%。

另据中泰证券调研显示，2019年，牛栏山在华东地区的增速超过40%。

可以说，在第二个阶段，经过产品阵列的丰富、传播推广的扩大、区域市场的扩大，牛栏山获得了很大的增量，业绩有了更大的飞跃。它也从一个区域强势品牌成为了全国知名品牌。

 

第三阶段

百亿之后，全国扩张继续中

深度全国化，外阜市场升级

2019年，牛栏山白酒的营收突破百亿，也进入了一个新时代，进入了后百亿阶段。

2020年开始，牛栏山的全国化扩张仍在进行中，继续深化中。

一、三大规划

——全国市场深化、丰富更多主力产品、强化外阜样板市场深耕

在成功走向全国、业绩突破百亿之后，牛栏山在市场纵深、产品结构、样板市场等方面继续深化，继续区域深化、产品丰富、市场做透等方面下功夫，进一步扩大在外阜市场和产品上的渗透率。

2019年，牛栏山加速“深分销、调结构、树样板”三大转变：

一是通过“深分销”，实现从全国化扩张向市场纵深发展转变；

二是通过“调结构”，实现从大单品一枝独秀到明星产品多头并进转变；

三是通过“树样板”，从深耕北京到同步打造外埠样板市场转变。

二、三大战略重点区域，打造更多样本市场

2020年开始，牛栏山重点打造三大战略发展区，即京津冀地区、长三角地区和珠三角地区，因为这三大战略发展区的人口集中度更高、消费能力更强。

同时，除了三大重点战略发展区域外，其它区域也要深度全国化，并打造1+4+N的样本市场，2019年已经形成南京、长春和苏州几个样本雏形，这为继续全国化提供了途径。

这个过程也就是探索、打造、总结更多样板市场，然后进行更多区域复制，让更多区域实现业绩飘红，在外阜市场实现，从局部突破、优势，到整体性突破、优势，进而带来全国市场的整体性优势。

目前，牛栏山的第三个阶段还在进行中，也还有很大的增长空间。

特别是，中国白酒产业市场规模还处于增长中，还有一定的的红利期，而牛栏山白酒在全国市场的渗透率还有很大提升空间。这两个重要因素使得牛栏山白酒，还会有不小的上升空间，而且，牛栏山目前处于冷静的进取状态，因而，未来牛栏山白酒业绩必然还会有很大的增长。

 

03

成功的企业，都有犀利战法

而且，它们还会形成综合性优势

牛栏山的崛起历程，向我们展示了一个区域品牌成为全国性巨头的历程。

它并非一开始就很强，也并非一开始就在品类竞争中占了上风，甚至一度处于不利的局面中。

但是，经过努力，逐渐形成自己有效、犀利的打法，成为企业突破的利器、重要的竞争力。

然后，凭借这些有效的打法，牛栏山成功实现了区域崛起、品类称王、区域称王，然后进行全国市场突破，经过时间的沉淀、耕耘，逐渐成为了全国性巨头。

这也是所有成功企业的规律——要有犀利战法、形成综合性优势（多项优势），才能成为市场的佼佼者，否则，是很难在市场竞争中立足、发展。
 

公众号：商业领军之道 ID：shangyelingjun

 

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