是谁毁了广告业？

是谁毁了广告业

来自：广告门作者：尚君

   广告业被毁了吗？

其实，我要说的不是媒体买卖的繁荣，而是，一个行业的价值和尊严，以及广告人的生存状态。

美国总统富兰克林•罗斯福，“不做总统就做广告人”就是他说的，原文是：Be the president or else a advertising guy

   甲方到底错在哪？

《一个广告人的自白》

在提升专业能力的各项工作中，有一项最基础的工作，被我们忽略了，就是专业理论的总结和概括，以形成符合我们自己情况的专业理论。现在的广告业是缺少专业理论和专业精神的。就现在指导我们的专业理论看，首先是来自国外学术界的，比如《定位》、《整合营销》等，然后是国外广告公司自己总结的，比如《一个广告人的自白》、《奥美的观点》等。再就是我们体制内的教育者和实战派的广告人自己总结的，体制内的教育者没参与过实战，其理论是建立在国外理论的基础上的，有突破，但也没有形成本质性的突破，更多的还是原有理论的排列组合，比如各种广告学的教科书。实战派广告人自己总结的也必然脱离不开重要的国外理论，比如叶茂中先生，他的著作颇丰，影响也最大，他的书的思想性和信息量都很大，他自己说，他当年学习广告的时候是一边放着《一个广告人的自白》，另一边放着《毛泽东全集》，看这个看累了就看会那个。

指导我们的专业理论是建立在国外理论的基础之上的，而国外的这些理论又是建立在自己国家经济发展水平与发展程度的基础上的，也是建立在理论发展水平或教育发展水平基础上的。西方国家的经济体制的确定和运行要早于我们几百年，经济发展的轨迹是趋于平缓的，所以也就相对成熟、稳固。就比如人家的身体是一日三餐，合理搭配的吃出来的，而我们是饿了好久，突然之间的暴饮暴食。在这种经济发展的背景下所诞生的理论也是服从和服务于这种发展程度下的企业需要的。

Think Small

比如，我们只知道把当年甲壳虫的“想想小的好处”系列广告视为经典，并拿来自嘲，说如果在国内这则广告的画面会变成一部大车、满纸文字的“垃圾”作品，但是却很少去思考，他们社会在当时是不是汽车的普及率已经很高？是不是高燃油的大车是人们产生消费的首选？社会对于汽车的承载能力是不是相对滞后，比如交通、停车等？最重要的是，甲壳虫的价格到底和当时主流的汽车价格相差多少？这款车到底在卖什么？这系列广告到底要向受众表达什么？想达到什么目的？脱离开了这些背景来评价这系列广告为什么经典，很显然是不够全面和客观的，当然，也不能在不同社会、不同背景下进行简单的类比。我们要学习的是广告创作的原理，而不是画面的样式。我们是没有时间去研究这些的，因为要不停的接单，不停的加班。

 广告人的罪：不求甚解

说我们这个行业是缺少理论指导的，是说理论的不系统性、不实质性和不本土化，但并不意味着我们真的是没有理论的指导。

4C过时了”，其实，连作者自己都没有明确的说一个理论就是对另一个理论的更迭，而我们这些还没有摸透、用好这些理论的人却大喊着理论的革命，这背后，又是怎样的一种浮躁呢？

有一点我们要明确，是他们的客户创造了奇迹，而不是他们。他们的客户创造奇迹的原因是什么呢？我们还是不要忘了那个大环境，中国市场上物质匮乏，什么都缺，而国外在发展阶段上远远的领先于我们，也就是我们没有的，国外有，我们有的，人家的比我们好。在那个国外的月亮都比中国圆的时代，“进口的”，本身就是一个足已使产品畅销的标签。

4A公司开始进行战略转型和互联网布局，开始设立或收购各种专注于互联网传播的事业部或分公司。其实，随着时代的变化，广告公司的业务触角及时进行调整这是一件再正常不过的事了，但是，问题是我们在互联网时代感到恐慌了，恐慌是因为对自身的价值的不确定，其实，在这几十年的发展过程中我们不是已经抛弃了、遗忘了这个行业最原本的价值了吗？我们不是盲从于这个时代的潮流而只顾着接一个又一个的单了吗？互联网时代确实打破了很多东西，尤其在传播领域，它使我们所面对的传播的环境发生了彻底的改变，这导致了传播形态的改变，由“我说，你们听”，到“大家一起说”，由“我说什么，你听什么”，到“你关注什么，我说什么”；也使传播的载体和渠道发生了颠覆性的变化。但是，广告传播的原理并没有变化，即：在特定的环境内，将特定的信息，通过特定的载体和渠道，传递给特定人群的企业行为。对于“环境”、“内容”、“载体”、“渠道”和“人群”的研究难道不包含对于互联网所引起的各种变化形态的研究吗？

 广告人的罪：自我欣赏

人们做事总是要找到些成就感与价值感的，广告人当然也不例外。正是每一个人对成就感与价值感的追求，才成就了整个行业发展方向。

在这种个人英雄主义的情结下，我们对作品的评判和追求的标准就变成了以“人”为中心的，也就形成了所谓的思维标准和技术标准。思维标准就是我们在评价一则广告的时候，首先看其创意，如果其表达方式足够新鲜，表现形式足够新颖，我们就忍不住叫好，如果是故事类的影视广告，故事讲得好，我们被打动了，我们就认为好；技术标准是我们在评价一则作品的时候，如果其创作软件应用的足够精熟，对作品的色调啊、光线啊处理的足够细腻，如果是影视作品的话, ，对其镜头的运用啊，影片的节奏啊，剪辑啊，配音配乐啊神马的搭配的比较好，我们就认为这是一则好广告。反之，我们就认为不够好。这里，我们所认为的好或不好，实质上是对广告创作人员的“思维”和“技术”的评价，所以，我们所追求的好作品实际上也是在追求这种思维的创新和技术的进步。

追求思维的创新和技术的进步有错吗？当然没有。但是，如果把追求思维的创新和技术的进步当成终极追求那就大错特错了，就成了为了创新而创新，为了技术而技术，作用到作品上就是为了表达而表达，为了好看而好看。因为广告的终极目的是向特定的消费者传递企业特定的声音以达到相应的目的，抛开了企业发起这场广告活动的目的，抛开了广告的目标受众，抛开了广告的诉求内容和诉求风格（实质上是企业的说话风格），而去谈思维创新和技术的进步，那就太幼稚了。别说抛开那些，就是在各种相互的平衡中，把这几项内容从主导的位置上平衡下来都是一件可笑的事。可这样幼稚可笑的事却是我们广告人几十年如一日所孜孜追求的。之所以这样孜孜以求是因为我们太想在自己的作品中看到自己的存在了，而广告主花费几十万甚至上百万来制作一则广告，然后再花几百万、几千万甚至是上亿元去投放这则广告，就是为了我们的存在感而买单？这显然是不那么公平的。

大众银行《梦骑士》广告

前段时间很火的台湾大众银行所推出的系列广告中的“梦骑士篇”在网络上广泛流传，也让很多广告人羡慕不已、唏嘘感叹，认为大陆怎么就做不出这样的广告呢？大家几乎是公认的这是一支好广告。我不知道大家认为好的标准具体是什么，也不敢轻下断言评价其好坏，但是，我们可以假设一下，如果大众银行推出这则广告的目的是为了建立其“平民银行”的品牌感知，而其预算又足以支撑这场广告活动的话，那么它是一则好广告；而如果大众银行的目的是为了提升其放贷额度，或销售其旗下的某款基金产品，那么，这则广告无论怎么打动人心，可能都不能算是一则好广告了。