希望集团刘永好杀入奶粉市场 原装进口奶粉99元

原装进口奶粉99元 刘永好杀入奶粉市场

第一财经日报 张志伟

核心提示：当宣布“99元”这个价格的时候，全场一片哗然，场下嘉宾相互讨论道：“这怎么能赚钱呢？”刘永好随后上台，踱来踱去，“为什么我们的工资是其他国家的1/5或1/10，但奶粉价格却是别人的两倍、三倍甚至四倍？”

在洞察同行成与败并潜心筹备两年后，新希望集团董事长刘永好以一种非常规的方式，从侧翼杀入国内婴幼儿配方奶粉市场大营。

4月1日傍晚时分，北京望京SOHO旁的两层楼建筑灯火辉煌，礼仪和工作人员早已各就各位，廊道两侧也布满各种宣传海报。经过各种铺垫和渲染气氛，晚上八点整，一款名为“爱睿惠”的新西兰原装进口奶粉正式亮相：京东商城售价99元。

当宣布“99元”这个价格的时候，全场一片哗然，场下嘉宾相互讨论道：“这怎么能赚钱呢?”刘永好随后上台，踱来踱去，“为什么我们的工资是其他国家的1/5或1/10，但奶粉价格却是别人的两倍、三倍甚至四倍?”

他称，新希望要借助电商渠道来绕过中间流通环节，并与新西兰当地奶农长期合作、大量采购，以此来降低源头成本。“前一阶段肯定亏损，不可能赚钱，等规模上去之后才有可能盈利。”

新希望来了

要想在乳业领域做出点名堂，怎能缺失奶粉这个业务板块?

《第一财经日报》记者从新希望方面了解到，公司此前曾在国内建厂，打算涉足婴幼儿配方奶粉领域，但该产品对牧草、奶牛及养殖环境要求较高，因为各方面条件无法达标，最终该项目终止。

此后，新希望开始了全球选牧场之旅，经过一年慎重调研考察，最终选择了新西兰坎特伯雷牧区，并与当地上市企业新莱特合作研发了上述爱睿惠这款产品。

为了全力打造奶粉业务板块，新希望于2013年1月成立了四川新希望营养制品有限公司。目前该公司已经组建为中外合资企业，其中，新希望乳业控股有限公司持股51%以上，公司管理层持有一部分股份，新莱特持股25%。

除了这种灵活的组织结构，新希望切入市场的产品定价和渠道模式也足够胆大。刘永好介绍，他曾问新希望营养制品公司总经理王智：“能不能把有实力的外资企业引进来，并把价格做到进口奶粉品牌中的最低”，然后给王智一年半的时间做调研准备;随后就是如何定价，王智问是150元还是130元。

刘永好称“能否降到100元以下”。公司上下怎么算都困难，但如果借助互联网营销，刘永好出来站台，省去中间经销商环节并控制了宣传代理费，同时尽量做到没有库存，这样仓储费也减少了。

这样在源头和中间环节严格把控下，“让奶粉成为了奶粉，而非LV。”王智反复向本报记者强调，奶粉本来就应该是这个价。

那么，该市场原本的价格体系是什么样的?2012年一位80后妈妈通过调研做出一组统计：以900g、配方相近的婴幼儿配方奶粉为例，美国卖160元(人民币;下同)，日本卖130元，澳大利亚卖120元左右，荷兰和英国分别在90元，而中国市场则在300元以上。

这就引发刘永好的上述疑问：为何我国消费者工资收入是别人的1/5或1/10，同款奶粉却要承受别人3到4倍的价格?

那么，99元的原装进口奶粉，究竟处在一个什么样的水平?已经在国内尝试低价电商促销一年多的君乐宝奶粉业务负责人刘森淼，向本报记者做了一番估算：原料奶及高配营养元素共计50元左右，罐、盖加条子在6~7元，制造费、检验费等大概10元/罐，所以一罐进口奶粉的成本在67元左右。

即便享受零关税，但到岸后还要缴纳增值税，并承担运输费和部分仓储费，因此，产品放到京东上起码在80元以上，交易后还有邮寄费，所以综合下来可谓微利。

新希望方面则把“低价”和“原装进口”当作切入市场的利器，并上升到了一种战略产品。但当被问到后续是否推出高价产品的时候，公司方面予以否认，称把这款99元产品做到“一万年”。

同行大多在观望

在旧格局势力范围内，早已深耕其中的奶粉企业已经习惯高毛利、传统通路，新希望此次半路杀出，各方怎么看?

为此，本报记者采访了国内婴幼儿配方奶粉市场的多家企业，包括国产品牌和外资品牌，目前大多都在重点关注，但处于“观望状态”。

一位同样以原装进口奶粉为主业的国内乳企负责人向本报记者分析称，“奶粉和液奶不同，并非价格便宜就有市场，也不是说谁都可以做的，选择权主要掌握在消费者的手中，他们是否认可并购买。”据介绍，目前电商的进场费也在逐渐提高，线上与线下成本差距在缩减，想在电商网站的黄金位置推广，就需要企业加大 投入。

去年3月刚推出婴幼儿配方奶粉产品的红星乳业CEO郑俊怀认为，每家企业都有尝试探索的权利，自身资源和市场定位都不尽相同，现在判断成功与否为时尚早，关键看企业运作效果，宝宝妈妈是否接受。“不管哪种渠道，只有消费者选择并购买，才是成功的模式。”

郑俊怀认为，电商是新型渠道，企业直接与消费者进行沟通，尤其是如今85后、90后普遍习惯网购，而这种现代通路也省去很多中间环节。“如今奶粉需要靠口碑营销，如何把产品品质、售后服务做好还需要一个过程。”

AC尼尔森数据显示，2014年婴幼儿配方奶粉在电商渠道的销售占比在26%左右，已经赶上商超的水平，但母婴店渠道占比仍是最大的。

也有分析称，99元奶粉瞄准的消费人群是哪些，一二线城市还是三四线及乡镇市场?而后者在物流配送和消费习惯方面仍比较滞后。