聚美优品投10亿元押宝“海外购” 陈欧重新为自己代言

  聚美高成本力推海外购 手中10亿元能烧多久？

来源: 每日经济新闻

近日，打开聚美优品主页，《每日经济新闻》记者发现“极速免税店”页面占据了最显眼的位置。

此前，聚美在上市后对外宣布，将第三方平台上的美妆业务全部收归自营，此举可能是为了规避供应链质量风险。但相应的供应链调整显然未能跟上公司战略步伐，2014年第三季财报业绩增长低于市场预期。资本市场也对聚美突然改变此前成功的商业模式表示质疑，公司股价从第三季财报发布后开始连续走低。

但聚美显然无意走回头路，公司创始人、CEO陈欧在个人微博上高调宣布，下一步重点业务方向将是海外购业务，即目前占据主页最显眼位置的“极速免税店”业务。在此前发给公司员工的内部邮件中陈欧宣称，为力推海外购，“聚美有10亿元可烧”。

焦点在于，尽管这家刚上市半年的公司摆出“有钱任性”的姿态，但这10亿元能烧多久？

物流扩张致极速烧钱

根据此前陈欧的内部邮件内容，海外购业务主打极速和与免税店价格，因此烧钱的主要方向为仓储物流扩张。聚美选择的是海外与保税区建仓模式。2014年3月，海关总署发文正式确立了跨境电商发展方向，在该模式下，进口电商可以提前批量采购以海运/空运方式将商品运至保税区内的保税仓备货。

聚美提供的资料显示，公司目前已在韩国首尔和郑州保税区建仓，“在郑州保税区已建成上万平方米自理仓，进口货物日处理规模在2014年底达8万包”；“海外仓库直通保税区仓库，以保税区仓库为运转中心，已可以保证用户下单后24小时发货，两天内到货”。

“极速”的确是一个聪明的选择，聚美此举显然是针对目前国内海量的代购小店的最大弱点。在仓储物流方面，个人代购存在几乎无法解决的资金和技术瓶颈，到货速度普遍较慢。但聚美也面临两难：如果依靠现有的仓储物流规模，在单量增长情况下，其“极速”概念将难以保证；而如果要保持单量的迅速增长和“极速”概念，聚美在仓储和物流上消耗的资金将绝不止一个保税区仓库。在回应这一问题时，聚美官方提供资料称，日本与上海、深圳两地保税区仓库已在筹备之中。显然是为保“极速”公司只能砸钱。

这意味着聚美走向了大规模的烧钱之路。以京东为例，

刘强东投入巨额资金才成功打造 “京东就是快”的概念，但居高不下的成本导致至今也未实现盈利。“极速”二字虽好，但也意味着烧钱惊人速度，“对比一下京东的投入就知道，仅在仓储物流上，聚美的10亿都不够烧”，某平台电商高管如此评价。

“免税店价格”能撑多久

除了“极速”，聚美海外购主打的第二个概念是“与免税店相同的价格”。查阅聚美的一些宣传资料甚至可见“低于免税店价格”的表述。聚美高级副总裁刘惠璞回应称：聚美海外购的低价格主要通过两个途径实现，一是对货品实行价格补贴，“单件商品最高补贴将近40元”；二是提早布局韩日美妆品牌，跳过中间商由品牌直供降低成本。

由此可见，聚美选择以牺牲利润达到迅速换取市场规模的策略，但这一策略同样面临风险。在上市时聚美给华尔街所讲的故事中，“上市前即实现连续8个季度盈利”是重要内容。盈利能力是资本市场当初认可其商业模式的关键点之一。在宣布转型之初，有声音质疑聚美 “转变此前成功的商业模式，带来不可估的风险”。如今聚美又在其重点新增业务上采取舍弃利润的姿态，资本市场的反应显然不会乐观。

包括电子商务观察者鲁振旺在内的行业人士认为，聚美此举显然是为了更快讨好消费者，转化存量用户并吸引新增用户，但亏本换规模虽然目前尚可支撑，但按照聚美海外购自己的单量增长预估，补贴数额将成几何级增长，其价格补贴方式很快将触及红线。届时，面对已经习惯所谓 “免税店价格”的用户，保低价还是保规模，又将成为一道难题。

此外，在“2014跨境电商元年”之后，业界分析认为，海外购市场将在2017年占到中国网购市场的7%，达到86亿美元，2015年将彻底激发市场潜力。也正因此，各家电商都已瞄准这个市场，且有亚马逊、阿里这样的巨头大举布局，海外购业务已渐成红海。

查阅此前媒体报道，聚美曾一度以 “高效率运营”、“1300万美元做到上市”等精打细算的小而美形象自豪。但如今发力海外购，力图在物流速度和低价方面做出特点，但仍无法回避烧钱的考验。

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来源: 长江商报(武汉)

长江商报消息 □本报记者郑玮

他是帅哥里最会做企业的，做企业的人里最帅的。作为国内与天猫、京东、亚马逊等比肩的B2C电商聚美优品，CEO兼创始人陈欧因亲自出演2012年广告主角，并以帅气的外形和“我为自己代言”等“陈欧体”台词在网上一炮而红，成为“明星企业家”。

聚美优品首创“化妆品团购”模式，仅用3年就完成单月销售额从10万元到6亿元的突破，成为中国电商界的黑马。

2014年5月16日，聚美优品在纽交所挂牌交易，31岁的陈欧所持股份市值超过11亿美元。就在庆祝的香槟气味还未散尽时，聚美优品却连续爆出“假货风波”。

由于供货商（第三方奢侈品店铺）“祥鹏恒业”被曝光造假售假，聚美优品砍掉了整个第三方奢侈品业务线。随后的2014年三季度财报受到显著影响，五个月来，聚美优品股价一泻千里。

今年1月份，陈欧在沉寂半年后，再也忍耐不住，宣布回归江湖，重新“为自己代言”。1月23日，陈欧对长江商报记者表示，带着新项目“海外购”，聚美优品进入“回到创业”模式，2015年将在物流和税收上补贴10亿元，“称霸”海外购市场。

“上市这半年，已经被黑出翔了。”经常刷微博的陈欧，有着一丝桀骜不驯。只是不知这次，凭借“陈欧体”闻名的帅哥CEO，能否带领聚美摆脱“假货”阴影。

2012年10月12日，聚美优品发布新版广告，在1分39秒的广告中，陈欧扮演一个创业者，仅仅因为太年轻而受到外界各种质疑、攻击、抹黑……结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着玻璃碴前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。

当网民们还沉浸在跟风或歌颂“陈欧体”的时候，这位帅哥就在认真计算“陈欧体”给自己带来的上亿元财富。一个月内他的微博粉丝从100万涨到了154万，聚美优品也随着“陈欧体”的风靡进入爆发式的增长。据Alexa数据显示，一个月内，聚美优品的访问量从100万开始两倍三倍地往上翻，当时的访问量每天近400万，一天有20多万个订单。保守估算，假设每个订单的客单价为100元，聚美优品每天至少坐收2000万元销售额。这种势头持续一年，聚美的总销售额能突破70亿元。

创业者摇身变为明星代言人的做法，为聚美优品节省了一笔广告费。“估计省了1个亿的广告费。”陈欧说，几次广告营销下来，聚美的销量几乎翻了十几二十倍。陈欧甚至认为，“这是电商圈内，继韩寒的凡客广告之后，最好的一个电商广告。”

趁着这股势头，2014年4月12日，聚美优品递交了IPO申请，2014年5月16日正式在纽交所挂牌交易。如今，陈欧也不过32岁。

“奥数神童”、“16岁读国外名牌大学”、“大学创业”、“纽交所史上最年轻中国CEO”等标签，无一不在显示着陈欧的年轻有为。为人津津乐道的是，著名的Star vc联合创始人、北京热辣投资有限公司董事长任泉曾告诉记者，“人生最大的遗憾就是当初没有投资陈欧。”

“陈欧体”省了一亿元广告费

2014年7月，聚美优品爆出祥鹏恒业售假货的消息。即使聚美优品及时致歉，并迅速采取了全面自营的对策，以杜绝类似事件再次发生，可这些努力，完全不被股票市场买账。2014年8月15日，股价从达到最高值37.99美元后，一路狂跌近5个月，损失的市值高达28.8亿美元。

对于“始作俑者”的假货风波，陈欧在微博中强调，“电商第三方平台手表售假事件，无数电商卷入其中。聚美的核心业务是自营化妆品，第三方手表完全是边缘业务，在此次事件中，却伤得最深。”

“或许是too young too simple，我们一直觉得那些大型平台会比我们审核得更好，毕竟第三方业务比我们早好多年。出事儿后，我们才发现这个审核逻辑完全是儿戏，光靠一张授权书的纸和大平台的销售记录，完全不可能对商品质量进行管控，而且大平台的管理，也远远没有我们严格。”陈欧有些愤懑。

第一次假货风波，聚美无可辩白，第二次假货风波，就有些扑朔迷离。2015年1月6日，聚美“前员工”爆料称，聚美一直涉嫌采购来路不明的假货，并在去年9月被珠海海关逮个正着，直接导致其北京货仓被查封，主管海外业务的孙姓总监和两名业务人员被带走调查。爆料还称，聚美主管海外业务的副总裁叶飞提前知道消息跑路了。

1月7日，陈欧发出长微博进行逐条批驳：“聚美副总裁叶飞今天就在公司办公，他自己都不知道自己‘跑路’。叶飞最近两个月都在跑韩国日本，为聚美海淘业务建供应链。”随后叶飞也在微博中晒出照片以自证。

陈欧还提到，聚美目前有天津、上海、广州、成都、沈阳、郑州六大仓库，并没有“爆料”里所说的“北京仓”，且聚美六大仓一直在正常运转。陈欧在微博中还附上了各大仓库员工当天实拍的照片。

但不得不承认的是，假货成为了今天聚美困境的最大症结。

“上市以后，遇到了很多风波，很多时候我夜不能寐，最后选择了从公众视野淡出。”陈欧感叹道，在这风口浪尖上，他选择了蛰伏，以沉默应对谣言。半年来，他积极地在日韩等地约见品牌，请他们贴上防伪码。

经历过几番“假货风波”，32岁的陈欧第一次意识到了明星企业家这枚硬币的两面：平时光鲜，一旦风吹草动，极有可能万劫不复。

假货风波不断成症结

1月7日，在“海外购业务又破纪录”的欢呼下，陈欧带领的聚美在短短一个月时间，快速成为中国单量第一、速度最快的海外购电商。

“连我自己都觉得惊讶。”首战告捷，也让陈欧树立信心，准备花费10亿元重金布局海外购市场，完善物流和税收环节。

在护肤品上折腾了4年的陈欧发现，这个商机“不可限量”。他对长江商报记者表示，目前，聚美已经打通海外运营中心与国内保税区仓库的物流流程，建立起了中国最领先的海外购物流体系，并做到3日之内到货，成为国内发货速度最快的跨境电商。

现在，“极速海外购”已然成为陈欧的“金字招牌”。他信心满满地表示，让海外购的物流体验超越国内的电商，将成为电商行业甚至零售行业的一次大颠覆。

“跨境电商对我们绝对是个利好，通过海外直采，可以提供接近免税店的优惠价格”。陈欧如此卖力地在价格上优惠，只不过是重建消费者信任的第一步。

10亿元押宝“海外购”

出生于1983年的陈欧，在扮演聚美优品CEO的角色时有着超越年龄的成熟和理智，而这与他学生时期即创业的经历有关，他也是名副其实的“创一代”。

大学期间，陈欧读的是计算机专业，他喜欢打游戏，经常参加游戏比赛。陈欧从“玩”中发现了商机。2005年，大学四年级的陈欧仅靠一台笔记本电脑，创办了在线游戏平台GGgame。

2009年，陈欧以70万美元卖掉公司，当年7月回国创业，并直接找到天使投资人徐小平。徐小平向陈欧的项目投资了18万美元，陈欧仍选择游戏行业，成立Reemake公司，创业项目是在社交游戏中内置广告。

“忙了一个月，公司收入3000块钱，80%还得付给游戏公司。”国内外互联网市场的巨大差异，让完全拷贝美国模式的游戏广告公司吃了苦头，他开始重新审视寻找国内市场的商业模式。

电子商务和团购的大热，让陈欧“嗅”到了商机。

经过大量的市场观察和定向分析，陈欧发现国内化妆品市场规模惊人，2010年，中国化妆品市场的市场规模就达到近 1300 亿元，是全球第三大化妆品消费市场。但是中国女性消费者对于线上购买化妆品的信心不足，线上化妆品行业一直没有“领头羊企业”存在。

对他来说，化妆品就是新大陆。

2010年3月，聚美优品的前身“团美网”正式上线。陈欧买断代理商的货物后，储存在自己的仓库里，以限时售卖的模式卖出，价格是专卖店的5-6折，毛利率保持在20%-30%。

经过一个多月的试验，陈欧关掉原来的网页游戏内置广告业务，于2010年5月全力转向化妆品电商业务，此时，徐小平追加了200万元投资。

2010年9月，团美网正式更名为聚美优品，寓意为“聚集美丽，成人之美”。

从上线至今，聚美优品已有5000多万名注册用户，得到徐小平和红杉资本总共千万美元级别投资。

◎创业经历

“玩”出来的“创一代”

跨境电商对我们绝对是个利好，通过海外直采，可以提供接近免税店的优惠价格。

——聚美优品CEO陈欧

第一赢销网

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