纪录片凭什么大卖：好观众需要好内容好吆喝

一财网 何天骄

核心提示：刚刚跨入2015年，一部以美食为主题的纪录片《味道中国》再次向院线发起冲锋，这部电影能否改变传统纪录片难获高票房的厄运尚待市场检验。

刷新亚洲纪录片票房纪录的，描绘老农与牛的韩国纪录片《牛铃之声》以不到200万人民币的投资，在韩国社会掀起了空前的观影热潮，进入院线上映后，吸引了超过300万人次观赏，创下1.2亿人民币的高票房。

然而，邻国纪录片电影的风靡却并未带动国内纪录片的快速发展，纪录片在中国电影市场依旧处于低迷状态。近几年，资本市场对纪录片也是敬而远之，偶有一些纪录片票房不错，也是演唱会纪录电影以及电视真人秀衍生出的娱乐类纪实电影。在业内人士看来，这些非传统意义上的纪录电影成功并不能代表纪录片在院线已经打出一片天地，纪录片进院线依旧路漫漫。

而刚刚跨入2015年，一部以美食为主题的纪录片《味道中国》再次向院线发起冲锋，这部电影能否改变传统纪录片难获高票房的厄运尚待市场检验。

如何让纪录片顺利走进院线并大卖？《味道中国》制片方真实传媒总经理干超向《第一财经日报》记者表示，需要有一批喜爱、懂得欣赏纪录片的观影人群，更需要有能够打动观众、引发观众内心共鸣的好纪录片。

非典型纪录片唱主角

近年中国票房持续高增长，2014年就站在了300亿票房的门口，已经是全球第二大电影票房市场，获得高票房的依旧是一些商业味道浓厚的剧情片，而纪录片、文艺类电影等却依旧苦苦挣扎，甚至连进入主流院线渠道播放都是有困难。

《中国纪录片发展报告》指出，在电影纪录片方面，2014年国产纪录片进入院线上映的仅有两部，合计票房130万元。而同年度美国电影院线市场播出纪录片达141部，总收入达到1.3亿美元。两者比较相差十分悬殊。

然而，这其中演唱会、电视真人秀、大型娱乐活动衍生出的纪录电影占据了票房的大部分。数据显示，2014年年初一部由电视真人秀衍生出的《爸爸去哪儿》获得了高达7亿元的票房，而另一部颇受业界认可的纪录片《我就是我》则票房不足700万，连成本都难收回。

北京工业大学文化产业研究所所长王国华对此表示，过去的常规纪录电影大多都涉及到科学、哲学等较为深度化的内容，而演唱会纪录电影以及电视真人秀衍生出的娱乐类纪实电影，其题材较为轻松，观众更容易接受。但需要注意的是，虽然以娱乐活动为内容的纪录电影能够帮助该市场进一步发展，拓展观众群，但不能仅为吸引观众而过度添加带有娱乐效果的内容，损伤纪录电影的真实属性。

干超看来，依托于电视真人秀衍生出的娱乐类纪实电影，并不是他所认为的传统意义上纯粹的纪录电影，这些电影的火爆并不能代表中国已经形成成熟的纪录片市场。比较纯粹的纪录片，本身要具有一定美学艺术的追求，注重品质，真实并且能够传达出人文关怀。

但这种纯粹的纪录片目前在中国的票房并不乐观。

年轻女性成观影主力

目前国内纯粹的纪录片电影，投入与一般小型电影差不多，比传统大片会小很多，自然面临的风险也较小，但另一方面的严峻考验就是票房难以打开局面。

纪录片电影票房要打开局面，首先要有一定数量的纪律片观影人群，干超告诉记者，目前国内纪录片电影观影人群正在形成，2010年上海电影节期间选了50部纪录片放映了一百多场，出票率达到70%多，比剧情片还受欢迎。

通过对纪录片观影人群做了一千个调查问卷显示，85%四十岁以下白领女性，剩下更多男观众是陪着老婆女友来看。这跟电视纪录片四十岁以上中老年男性观众为主的情况大不相同，可见年轻女性正成为中国纪录电影的观影主力。

要有足够数量的纪录片观影人群，在干超看来，归根到底还是要纪录片从业者提供高品质的内容产品，并且围绕内容产品推出更新的营销手段，推动更多人走进影院观看纪录片。在内容上，好的纪录片通过记录真实，让观众内心产生触动，让人能够审视当下，反思社会。“事实上，每个纪录片都注入了对时代主题的思考，通俗的说，好的纪录片要让观众看的时候不累，看完后会累。”

韩国纪录片《牛铃之声》在上映前，各大影院也都不看好，不料片中真挚的情感与朴实的剧情，却引发了许多观众的共鸣，最终获得高票房。干超表示，为了能够打动观众，引发观众共鸣，《味道中国》定档在临近春节的1月23日，希望通过让观众欣赏着电影里琳琅满目的珍馐美味，咀嚼着影片中细腻温暖的亲情故事，叩响观众心中那根归家的心弦。

纪录片标准建设

而在营销上，纪录片也需要借鉴更多商业片的营销理念，目前纪录片制作方更多是体制内的电视台等机构，市场化还不够，营销手段也不够成熟。

电影市场研究专家蒋勇说，决定一部影片能否卖座的因素是多方面的，但话题性至关重要：“主创主演的知名度、影片的品牌价值、宣传的高强度高频率、营销的全覆盖率、引发话题的热议度和持续性、影片类型的商业性等都是关键因素，但说白了你得让观众到哪都能感觉到这部片子的存在感和影响力。要达到这种热度，必须得有话题。”在这方面，一部电影的宣传营销方需承担重大责任。

对于这一点，纪录片《我就是我》片方天娱传媒品牌经理赵晖深有感触，他说作为一部纪录片，《我就是我》遇到最大的问题就是在后期宣传营销过程中没有那么多可传播的小故事、段子、台词或彩蛋。

对于目前纪录片面临的困境。干超指出，中国纪录片虽然票房还不高，但市场非常大，这恰恰是一个最好的时代，《舌尖上的中国》已经做了一个示范，让从业者看到纪录片在商业上可以成功到什么样的程度，《故宫》让从业者看到中国纪录片在制作上可以达到一个很高的高度。此外，中国纪录片在国际上获得了很多奖项，这些奖项甚至可以超过很多剧情片，在艺术上已经达到很高的高度。

但问题是，中国纪录片还是没有形成完整的品牌建设，中国的纪录片制作主体、华语纪录片品牌到底是什么，还没有确立。这背后原因首先是中国纪录片足够人数的市场观影人群上形成，市场潜力还未挖掘出。其次、制作、市场运营等标准都还没有建立，例如美国纪录片《探索》在全世界传播有一套完整的商业纪录片，而中国在纪录片标准建设上尚需加快步伐。