王老吉为何一再犯“错”？

 

作者：于建民

的确，一系列的官司，王老吉是赢了，但同时，王老吉也一步步把市场“送”给了加多宝！换句话说，在一系列官司背后，王老吉主动把消费者“送”给加多宝！

▎王老吉再次下“狠刀”

向加多宝索赔29亿

近日，王老吉又和加多宝打起了官司。

这两年，自从分手之后，王老吉与加多宝之间的关系，就与俩字——“官司”紧密相连，一场接一场，一个接一个，似乎无休止，但这样，当真就对王老吉好吗？

▎公关形象失分，对业绩影响很大

——可王老吉依然在这个问题上重复

王老吉之所以输给加多宝，除了两者在运营上的能力水平差别之外，王老吉自身公关形象上的运作失分，也是对其业绩影响很大的一个要素！可王老吉持续的在这方面重复。

公关形象失分，直接影响企业业绩

业界有句话——“左手广告、右手公关”，足见公关形象的重要性！

企业在消费者心中的公关形象，会直接影响业绩！

因为，一个好的形象，可以为企业和品牌加分，而一个坏的形象，将直接影响消费者感受和认可，形象的好坏直接影响业绩！

消费者是“爱屋及乌”的，如果认可企业，则会进而购买企业的产品；如果不喜欢企业，会拒绝企业产品！可是王老吉连续在这个问题上重复！

连续赢了官司

——可在消费者的心上却输了

某种层面，形成王老吉与加多宝今天的局面，与王老吉的这系列官司有很大的关系。

1）分手之初的官司

——帮加多宝逼出了消费者

一开始，两者刚分手时，对于加多宝是极为不利的，毕竟多年打造的品牌归了王老吉，加多宝只有渠道和运营经验，没有品牌。

如果无法完成一个新品牌的构建，加多宝将真正面临生死危险，因为没有品牌，就意味着没有消费者，就意味着陷入困境！

在之前，中国总代和厂家分离而消失的例子不在少数，多年打造的品牌失去，新品牌构建很难，而导致昔日辉煌的总代运营商在商海中消失！

而在这个关键点，正是王老吉的官司给加多宝“送”去了最初的顾客！

但是，在这个时期，王老吉的官司，让大众对加多宝天然形成了同情！

对待功臣的追杀，让人们天然同情起了加多宝，导致了爱屋及乌效应，一些顾客因为情绪选择了加多宝，换句话说，是王老吉自己把顾客“推”到了加多宝那边！

倘若这个时期，王老吉采用一种更为大气的形象，树立自己的合理性，同时采用一种相对礼貌的方式，让很多人接受王老吉的形象，结果肯定会大变！

2）之后一系列的官司

——又让一大批消费者倒戈，鉴定到了加多宝那边

在最初的官司之后，如果王老吉修正自己的公关策略，也不会发生后面的形势。

之后一系列官司，同样都是“步步紧逼”的意味，但是这一系列官司带去的市场效应，都被加多宝巧妙的化解了，广告语改了、包装改了，而对于王老吉而言，在消费者心中的形象却无法修复，逼得太紧，引发消费者的反感，更是将一批消费者推到了加多宝那边。

同样，在这个阶段，倘若王老吉采用大气的方式，愿意共同把中国的凉茶产业做大，共同做强中国凉茶产业，乃至于走出中国、走向世界，大家对王老吉的感觉会不同，也不会让一部分消费者因不认可、坚定地到了加多宝那边。

赢得消费者的心很重要！

▎王老吉应改变策略了

——更为重要的是赢得消费者的“心”

对于王老吉而言，官司只能紧逼对手，但更重要的是赢得消费者“心”，看能否赢得消费者的心，很显然，目前这种官司，和以往所发挥的作用，没什么区别，只会把消费者“推”到对手那边！

王老吉真应该改变策略了！

改变形象，赢得消费者好感

对形象进行“修复”，树立一种良好的品牌形象，共同打造中国的凉茶产业。

上策：携手友商，共同做大中国的凉茶，毕竟对于两者而言，如何扩大中国凉茶在饮料领域的占比更为重要，凉茶产业还有很大的上升期，大家共同做大凉茶这块蛋糕，提升凉茶在饮料中整体所占的销量和份额，大家都能分到不错的收益，通过共同提升做大民族产业的形象，拉升品牌形象。

中策：独自做中国老字号企业新时代的成功代表，或努力做凉茶事业的代表，挖掘自己最有价值的部分，以老字号代言的企业形象、或推动民族凉茶产业发展的良好形象构建，树立良好形象的同时，也会推动业绩。

下策：可以形成百事、可乐的竞争模式，各有各自的打法和风格，各自的传播特点、代言人风格、渠道特点，但也间接完成了一起共同做大碳酸饮料市场，一度形成碳酸饮料在饮料市场强大占比优势。王老吉也可以如此操作，形成凉茶领域格局特色的双雄争锋，各有各的精彩！

目前，对于王老吉而言，如何赢得更多消费者的好感，扩大消费者最为重要，无论是上策、中策、还是下策，都会对目前的形象进行改变、修复，不再是过去“步步紧逼”的形象，从而重塑王老吉的形象！

运营创新，吸引消费者关注

此外，在运营上，通过一系列的创新吸引消费者关注，如个性化的口味创新、改进，个性化的包装创新、代言人创新等，带有中国元素的文艺娱乐IP合作（如功夫熊猫等）、热点事件营销（例如可口可乐、百事的赛事合作、抓住了年轻人的心等），国际市场开拓等等，有很多可以创新推动的点，以商业上的创新和业绩，吸引消费者关注，让消费者为它的创新行为而认可、叫好，赢得口碑。

无论是形象上的改善，还是运营上的创新，都某种层面在改变、重塑王老吉的品牌形象，在消费者心中重塑形象，赢得好感，也让更多消费者认可、接受、选择王老吉，而不是负面的反感，主动的把消费者“推”到对手那边！

以一个大气、睿智的形象赢得消费者，而不是以一个“步步紧逼”的形象，把消费者推给对手！要努力树立好的形象，特别是老字号的典范形象，为它加分，而不是在这个上面减分！最终损失的只有企业自己！

衷心祝愿王老吉能走的越来越好，毕竟百年老字号在这个时代都如同黄金、钻石一样，都是不可复制、不可多得的优质稀缺资源，拥有了是多么宝贵的事情，好好打造，能有更辉煌、更有价值的未来！反之，会让它暗淡！

作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者

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