董明珠的“新手机”来了，这次能成功吗？

 

董明珠的“新手机”来了，这次能成功吗？

销售女皇能否一雪前耻、改写败局？

作者：于建民

▎商界女强人的手机扩张

格力一代从高调宣布到黯然落幕

新的第2代手机有戏吗？

董明珠意想不到的杀入手机行业

“中国空调女皇”董明珠杀入手机扩张，整个过程犹如一场多幕大戏。

2015年1月，董明珠放出豪言：“我要做手机，分分钟，太容易了。” 但由于手机与格力的主营业务相距甚远，董明珠的这个举动一时引发巨大关注。

而到了2015年3月，在参加一场大学演讲活动中，空调女皇董明珠竟真的亮出了一款手机，表示格力确实在研发手机！

整个剧情的变化，太出乎所有人意外，抛开格力业绩五年必然赢不说，整个发展实际上从2014年开始，雷军都变成了董明珠的精心炒作道具，董明珠通过雷军的PK之争占据了焦点，引发媒体的关注，然后引发了媒体对“格力要做手机”、“格力手机”的持续报道。

格力一代手机

从高调宣布，到黯然落幕

不过，作为格力试水手机的第一代产品，只能说是试水之作！

虽然格力手机和格力手机1代曾在2015年承接了2014年的PK话题，成为媒体关注的焦点，但是这款手机只能是名字出了风头，但产品的特点和业绩没很黯淡。

在初始之时，董明珠表示“格力要造手机分分钟的事”、“格力手机让消费者三年不用换”，并且其目标是今年要销售1亿部。

2015年5月1日，董明珠透露，格力手机已经投放市场开始销售，但具体价格未公布。但从多家媒体的调查报道显示，格力手机在公开销售渠道还未见其身影。

　　在2015年6月1日举行的格力电器股东大会上，董明珠对格力手机进展做了进一步的披露，“格力手机已开始内部订购，定价将在1600元，未来相信卖5000万部不成问题。”

从一开始雄心勃勃宣称2015年要卖一亿部，到打折到5000万部，再到后面透露可能无法完成5000万部的销量，渐渐的，格力1代手机进入了黯淡。

如今，格力手机2代已经开始发货，但格力手机1代却从未出现在大众的视野。

格力一代手机是一次试水之旅

传播大于商业运作，保持了市场知名度

整体上而言，格力1代手机，是董明珠的一次试水尝试。

一方面，检验格力进军手机的实力，或者说格力做手机的实力究竟如何，是怎样水准。

另一方面，也在试验大众的反应，检测大众对格力手机的认可度如何，进一步改进。

可以说，格力1代手机是一个试验品，一个格力进军手机的试验品。这也是格力没有大规模进行运作推广、甚至没有流入市场、很多人甚至都没有见过格力手机的真机的原因，这一点上体现了董明珠的慎重，这种做法是非常明智的，毕竟如果产品不佳、大规模运作推广一旦带去不良体验，大众口碑不佳，对格力手机的品牌影响是致命的。

同时，格力手机又保持着传播热度，前后的话题炒作，从讲课时发布产品、到开机画面是董明珠，内部认购，一次次的占据头条，保持市场知名度和热度，也算是为后续做积累。

当然，整个过程中也表现出了格力公司前期的一些不足，无论是产品、还是传播上，都还有很多需要改进的地方。

新的第二代格力手机来了

已经开始发货，将迎来考验

这次能否有戏？

日，董明珠自代终于揭开了最后的面纱，6月8日开始陆续发货。

登录明珠商城会看到，格力手机二代定价3300元，硬件配置为6寸屏幕2K夏普屏，采用骁龙820处理器，支持双卡双待。

同时，在写给消费者的公开信中，董明珠号召消费者来给格力手机2代挑刺：我邀请大家在使用后都能给我们提出宝贵的建议，共同打造出一款让中国人骄傲的匠心手机。

目前格力

虽然这次格力2代手机与1代手机不同，开始对外销售，不过，还是开始小规模外部试验，但也意味着，格力手机2代即将迎来销量、口碑两方面的真实考验。

这次格力手机能够改写1代手机的败局，迎来成功吗？格力手机能否破局，如何破局？

中国的空调大王格力、空调女皇董明珠，跨界做手机，如何才能成功？

以下是我们的深入解析！

《格力跨界手机，究竟如何才能成功？》

于建民

   

▎格力手机二代

跨界成功希望几何？

对于格力而言，从空调行业延伸至手机领域，本质是一场商业跨界！

因此，格力手机能否成功，实质是格力跨界能否成功的问题，如何才能跨界成功的问题。

跨界本不是容易的事情

想跨界成功就要了解新行业规律

跨界困境是商业常见的一个问题，也是一个难过槛！随着企业发展，为了增长的目的，企业往往务会扩张至新领域，但两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别，会有一个槛难以跨越！企业能否跨过这个槛，将成为能否成功的关键！跨过去就成功了，跨不过去面对的就是失败、巨额亏损！

当然，跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！

在跨界中成功者有，失败者也同样众多！

今天全球手机三大巨头都是跨界成功代表

——最早并非做手机也都遭遇过挫折

格力能否跨界成功，可以看一下行业前辈怎样做的！

实际上，今天的全球手机三大巨头——苹果、三星、华为也都是跨界成功的代表，它们最初都不是做手机的。

1）苹果——从电脑跨界至音乐播放器，又跨界至手机

    

乔布斯跨界引发行业变革

2）三星——从上游芯片元器件跨界至手机

三星从上游电子、芯片的元器件等延伸到下游的终端手机产品，在上游元器件已经有影响力的时候，开始做手机，不过一开始也不顺利。

1995年，由于产品不佳，三星掌门人李健熙大怒，叫下属将15万只手机堆放在外，并叫两千多名员工聚集在那堆手机旁。接着，李健熙在众目睽睽之下放一把火将那堆手机都烧了，并且对负责人说：“假如你再继续做出这种品质低廉的东西，我会回来做同样的事。”

    

3）华为——从通信运营商领域跨界至手机

华为进军手机的跨界同样也不是一帆风顺，虽然华为介入手机领域比较早，在功能机时代一度走量很大，但是更多的走是运营商渠道，走的运营商定制机，价格低、利润低，在大众消费者中缺乏知名度和影响力，并且到了智能机时代，开始也不顺利！

    

可以说，现有的全球三大手机巨头都是跨界进入的。

三大巨头都属于跨界

不过他们都是相关领域延伸跨界都有积累

格力跨界，比他们难度大一些

虽然苹果、三星、华为以前都不做手机，但是他们的跨界属于相关领域延伸，苹果是从软件延伸进入，刚好满足了手机智能化时代的趋势；三星则是从上游元器件延伸到下游终端产品；而华为从通信硬件技术和设备延伸到手机产品。

虽然，他们之前从事领域和手机都有一些相关性，不过他们进军手机之路也并非一帆风顺，也是经过了波折才成功！

而格力过去相关性，没有他们这么近，跨界的难度比他们要大一些，所经历的磨难也会多一些！

当然，他们三者都是跨界成功的代表，同样，有很多跨界失败例子。

例如：在智能手机火热之初，百度、腾讯、阿里都曾传出着要跨界做手机，但是今天都没有在手机行业打出自己的市场空间，更没有建立起自己的影响力！

2013

那么格力的跨界成功几何？有无机会？

还是前面说的话，跨界并非不可能！但前提是要能满足跨界进入到新领域特点！

如果格力掌握了手机行业的规律，满足了手机行业成功需要具备的条件，如同上面所提到的苹果、三星、华为一样，甚至是恒大在足球领域的的辉煌一样，都可以跨界成功，在手机上也实现突破；但是，如果格力满足不了在手机业成功所需要具备的条件，同样可能就会如同恒大在快消领域的恒大冰泉一样，遭遇失败！

▎格力的手机跨界

如何才能成功？

格力如果想实现手机跨界的成功，需要完成那些重要工作？如何才能成功？  

格力跨界成功，需要做好四项工作

格力想要跨界手机领域成功，必须要在手机领域里，符合成功的条件，在手机领域的产品、传播推广、渠道以及资金实力四个方面具有优势，才能突破！

1、一个有特色、竞争力的产品

——产品是基础！

产品是能否征服消费者的基础，也是奠定行业地位的重要因素！

毕竟最终能够能否获得消费者认可、乃至于形成口碑，都要靠产品，要想在市场打开突破口，必须要有一个个叫好的产品，获得消费者认可，市场认可！才能在市场上成功占位！

无论是颠覆者苹果，还是手机行业常青树三星、还是新晋第一阵营的国产领军华为，他们之所以能在手机行业中打开自己一片天空，都是凭借出色产品奠定行业地位，赢得消费者与业内的口碑，叫好又叫座，一步步登上行业巅峰！

2、一个能引爆的传播之战

——传播是关键！

现在是酒香也怕巷子深的时代，毕竟产品太多了，如果企业不做足够的宣传，消费者很难知道！如果消费者不知道，产品再好也没意义，销量很难上去！因此，在有了产品的基础上，一定要有一个有效的传播攻势，打通产品和消费者心智之间路径！

3、一个覆盖较广的渠道

——渠道是保证！

没有渠道落地不行，渠道作为“地网”和传播的“天罗”结合起来，一方面形成对消费者的立体攻势，另一方面解决消费者购买的终端问题，如果消费者买不到、没法买，前面的工作同样白做！

4、一个雄厚的资金支持

——资金是商战的重中之重！

商战和战争一样，打的也是资金实战，无论是传播之战，还是渠道之战能打成什么程度，甚至产品的技术人才吸引到什么程度，都和资金有关。

商战是打游击战，阵地战，还是大规模集团作战，区别很大，而这其中发挥重要作用的要素，就是资金！

在上述四个要素中

欠缺一个半

目前，对于这四个条件而言，格力已经满足了两个半，欠缺一个半！

1、满足的两个半优势

——国内的实力大佬

对于格力而言，其资金优势，绝对领先业内！

作为国内的空调大王，格力每年千亿营收、年净利润超百亿！

一定的渠道优势

——现拥有的渠道满足新品销售没问题

手机的销售渠道有多种，运营商渠道，社会零售卖场（包括家电卖场、通信产品卖场、大卖场、专卖店等）、电商等多种渠道。

格力现有的渠道优势，虽然不能完成手机销售的全面、立体覆盖，但是满足一个新产品的上市初期基本渠道要求、并且实现一定销量没有问题，毕竟格力现在已经拥有了拥有家电卖场、自有专卖店，以及网络旗舰店等一定的渠道优势。

未来，可以对渠道网络不断完善，形成全面、立体的渠道网络！

目前，格力具备一定的传播资源优势、经验优势，但是对于手机领域的常规传播打法也要丰富和借鉴！

A、格力手机具备一定的传播资源和传播经验

董明珠和雷军的赌约就一直长期占据媒体焦点，频繁见诸报端，从最初的谁能赢，到后面剧情大反转格力也要做手机，都赚足眼球，董明珠的一个表态，都能引发媒体大幅报道。

另一方面，董明珠和格力本身也具有丰富的传播经验

格力本身也是擅长于传播推广的行业，格力能成为空调行业的王者，除了其技术出众外，与其出色传播推广、品牌推广密不可分。

因此，格力在传播推广上，无论是传播资源，还是操作水准，都具备很强优势。

B、格力对于手机领域的传播手法要丰富和借鉴

目前，手机行业已经从苹果学习一套成熟的打法——发布会、新闻推广，特别是自从小米首个复制后，取得很大成效，被同行纷纷模仿，也体现了这套模式的作用。

对于这些在手机领域相关打法，格力还是应该相应吸收。

在格力手机一代时，因为前期深知产品还未达到满意、及格线，因此格力尚未开展强大的传播推广攻势，所以，这个要素需要强化。才能打出更好地效果

2、欠缺的一个半

1）需要补上的一个

2015年，格力一代产品推出后，市场并没有获得格力所期望的反响，只能说媒体和大众知道了格力做手机这个事，但是格力的产品并没有赢得大众的叫好，根本原因就是没有提供让消费者感到惊艳的产品！也导致了格力做手机的消息在去年“雷声大、雨点小”的结果！

格力一代手机

格力二代——档次提升比较大，但是性价比优势不够明显

目前，格力在二代产品上的进步还是比较大的，在颜值上比一代有了很大的提高，体现了格力的技术实力，以及格力超强的学习能力。

但是，在这款产品，以及格力手机的产品策略上，可能还需要做一些调整！

格力二代手机

并不是说格力手机做中高端不可做，主要是有两方面的难题：

一方面，消费者认可、接受有一个过程，先从相对容易市场突破，在消费者心中建立地位，然后慢慢上升。

我们看到，最初小米，以及去年进入的乐视，都是在性价比的市场突破的，这个对于格力手机的突围，值得思索，要么通过性价比打开市场，要么通过技术突破、设计突破打开高端市场，目前后者这种方式难度不低！

对于格力，在手机行业首先突破、站住、把量跑起来意义更大！

因此，对于此时的格力而言，作为一个新进入手机行业的企业，先在行业里站住脚、打开一个突破口、把量跑起来，获得部分消费者的拥护，拥有一部分基础，然后后续再继续扩大。

如果站都站不住，量也跑不起来，就很难有未来，因此，此时对于格力手机而言，先站住，在行业存活下来，占有一部分市场，比把自己高端定位，追求面子更重要！

2）需要补上的半个

如上面所说，虽然，格力具备一定的传播资源和传播经验，但是要想做好，格力还是遵循行业已经形成的模式——发布会，新闻炒作，加上大面积广告攻势，迅速打响知名度，

——要想跨界手机，也要做好这四个要素

补上欠缺一个半，格力跨界成功还是有戏

格力过去之所以在空调领域能成功，就是因为在空调行业的产品、传播推广、渠道等领域做得非常出色。

如1）产品技术上：格力前任董事长朱江洪是一位技术专家、国内空调行业第一台具有自主知识产权一拖多变频空调（多联式中央空调）就是由朱江洪牵头研发的，格力此前三分之一技术都是由朱江洪牵头研发；2）推广上：董明珠被称为业内销售女皇，在传播推广水平非常高，格力的广告传播和品牌打造都堪称业内的经典；3）渠道上，格力所打造的渠道联合体也在业内极为领先，当年敢于和国美叫板、脱离卖场靠自建专卖店模式做成业内第一。

正因为格力在空调领域产品、传播推广、渠道都具有很强优势，也造就了它的成功！

因此，格力想在手机领域成功，同样如此，要在手机领域把产品、传播推广、和渠道都做好，才能突围！

格力跨界手机并非不可能

只要满足条件，还是有很大机会！

对于格力而言，如果能在手机领域的产品、推广、渠道、团队构建起强大的优势，补齐短板，格力跨界成功并非不可能！

目前，格力在手机商战的“资金、渠道、传播”上已经具备了一定优势，补上产品的短板，再吸收手机行业的传播打法，成功还是很有戏！

目前成功的考验点，就在格力手机的产品和传播推广上，也将是决定格力跨界能否成功关键因素！

作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者

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