为什么奢侈品宁可烂在库房里也不打折？

为什么奢侈品宁可烂在库房里也不打折？

王刚

定位挪一次，你原来的用户就走了，而且再也不会回来了。

为什么我们看到很多的奢侈品牌，过季了宁可销毁，宁可烂在库房里，也不打折？因为品牌公司最忌讳的事情，就是定位偏移。 

今天有人能说得出，麦包包下面有几个子品牌吗？它们分别叫什么名字？没有人记得。 

是什么原因让这些淘品牌像流星一样稍纵即逝呢？我一直在思考这个原因。 

在电子商务时代刚刚起来的时候，淘宝作为一个新兴的弱势渠道，曾经面临着一个比较尴尬的局面：没有一线品牌愿意过来。 

所以我们会看到，有很多公司的业绩会暴涨，很多公司的估值迅速地窜到几亿人民币。 

第一类：在享受流量红利的时候

没有抓紧时间去建立品牌溢价

而是在价格战中漂移

你的增长是靠淘宝的流量红利起来的，而不是靠自己的品牌驱动得来的。 

所以，品牌公司在享受流量红利的时候，能不能抓紧时间去建一个品牌？能不能及时地构建自己的品牌能力、设计能力和品质的把关能力？能不能及时地去建立品牌溢价，而不是在价格战中漂移？ 

你如果要建立品牌，那就去找全球最顶级的设计师，打死都不打折。 

品牌公司最忌讳的就是定位漂移，用户走了就不会再回来，而你获取新用户的成本会越来越贵。

不要把客户的定位挪来挪去。我们看到很多奢侈品牌，它过季了宁可销毁，宁可烂在库房里，也不打折。 

为什么？定位挪一次，你原来的用户就走了。 

社会是有阶级有层次的，你让我和差一个段位的人穿一样的衣服，用一样的手机，我是什么心情？宁可不用。 

这是一个品牌公司的偏移。

第二类：因为深知流量成本很贵

所以要充分转化流量红利

导致品牌定位的弱化和偏移

品牌公司还有一个偏移。 

很多新兴的品牌公司，因为深知流量的成本很贵，所以它要转化这个流量红利：它自己做独立官网，把淘宝的客户转化到自己的官网里面来。 

当年凡客就十分纠结这个问题。而且因为你心疼流量红利，你的流量红利一定会有转化。你会发现眼前的这个决策太英明了，果然加了新品，销售额就会增加。 

但是你原来炫耀的是什么？是我的材质，一摸面料就知道是真丝的，这个材质的密度和厚度是多少，多少支线纺织出来的。 

你卖锅碗瓢盆以后，你怎么去炫耀你的核心能力？是去摸锅的材质吗？ 

品牌公司炫耀的是产品，是材质，是研发，是品牌管控。零售公司炫耀的是招商的能力、品牌加盟的能力、定规则的能力。 

这是两个完全不同的能力模型，而且你的公司内部会打架。 

销售会说，凭什么这个位置放自己的货，卖那么差，为什么不能进外面的货？

产品会说，为什么最好的位置都不给自家品牌，而是卖外面的东西？ 

这是分裂的。用户也会分裂。 

究竟凡客是个品牌，还是个渠道？我原来穿凡客的衣服，后来我发现凡客相当于当当，那我会不会穿当当的衣服呢？ 

这就是品牌公司和零售公司的区别。

每天想着要下车的人做不了品牌

创业者要认清自己的战场

如果不行，就退出

品牌需要的是不骄不躁的人来做。你要像苹果这样，让你的粉丝发疯，要排队，翻墙头进来也要买，无论是水货还是走私，怎么都可以，一定要买，这才是品牌。 

我觉得老干妈是个品牌。老太太挺偏执的，就不上市，谁说都没用，做品牌就是需要偏执。

所以我觉得我们认清自己的战场，如果你要做品牌，就要保持长跑心态。如果不行，就退出。 

本文根据王刚在混沌研习社（ID：dfscx2014）的课程内容整理而成