从5万营收到2000亿，耐克崎岖路上的五大经验

从5万营收到2000亿，耐克崎岖路上的五大经验

来源：正和岛内容运营部

一次又一次，他始终会有些新的设计和方案让我们的鞋子更光滑、柔软、轻便。

懦夫从不启程，

弱者死于路中，

只剩我们前行，

一步都不能停。 

这段话引用自耐克创始人菲尔·奈特的自传《鞋狗》，它写出了耐克的辉煌与成就，巅峰与低谷, 这个巨大帝国的成长之路充满曲折，奈特呈现的耐克的故事，可以给我们很多商业思考，也为分析耐克的现在和未来提供了独特的视角。 

一、“狠踩油门一路狂飙” 

钱的问题一直困扰着奈特。奈特在1964年最初创立的公司叫蓝带体育公司，最早他用汽车后备箱在各种体育赛事上卖鞋。第一年，他的公司营收8000美元，在1969年迅速增长为30万美元，到了1980年公司上市的时候，已经达到了800万美元，2015年增长到300亿美元。 

令人惊讶的是，奈特和他的团队一直把所有的现金都再投入增长中，公司的负债一直无比沉重。由于阶段性的流动性缺乏，经常处于跌下悬崖的危险边缘，而且，这种状况持续了16年之久。 

多少次，奈特都在质疑，公司是否还能活下去。直到1980年公司上市，这种担忧才逐渐淡去。在正常的商业运营中，这种做法是激进而且孤注一掷的，现金流是企业的生命。 

然而，奈特的信条是：“要么壮大，要么倒闭。如果你内心深处相信市场需求是500万美元，你怎么会把订单从300万美元减少到200万美元？所以我总是把保守的银行家推到峭壁边缘，逼迫他们只有孤注一掷地帮助我。” 

早期最大的危机发生在1975年，银行拒绝再为蓝带体育提供支持，工厂工人拿到的支票难以兑付、供应商也是如此。银行通知了FBI，奈特甚至开始担忧自己是否会因为欺诈被送进监狱。 

但两件事帮助他戏剧性地渡过了这次危机。 

第一，同盟永远排在第一位，奈特规定“在我们的付款名单中，日商岩井永远排在第一位。这是我的早课、晚祷，是我认为的头等大事。日商岩井的钱就像净资产。”而最终，日商岩井也在危机时刻雪中送炭，“我也不喜欢银行这些傻帽，人们对数字过于关注。”观念相同、互相信任的盟友无比珍贵。 

第二，无论在任何时刻，永远保持诚实和透明。“我们当然也知道，依靠‘浮存’不是长久之计，只要我们诚实，只要我们保持透明，他们会帮助我们的。”危难时候的盟友，最需要知道的是，他们的伙伴是不是正直诚实。 

“作为会计师的我依旧能看出风险的存在，而作为创业者的我却也见到可能性。所以我折中了一下分开看待，继续前行。” 

二、品质和创新永远是目标 

当奈特和他的团队寻找生产鞋子的工厂时，从来都以提高品质为目标，以保证新生产的鞋子不会损坏已经获得的良好声誉。但是，这也不能保证每次都成功，他们也一次又一次对不同地区生产的低质量鞋子感到失望，而且也不得不卖出这些鞋子，以保证后续生产的现金流。但是他们从未放弃对品质的追求。 

联合创始人比尔·鲍威曼（Bill Bowerman）发明了用华夫铁和不同的橡胶塑模做成单面华夫铁花纹的鞋底，现在几乎所有的跑鞋都在用。在当时“华夫运动鞋”迅速成为美国销量最好的鞋。 

当奈特和鲍威曼开创了他们自己的创新和时尚的时候，公司真正起飞。奈特描述了他们最初研究这些创新时候的疯狂，“鲍威曼经常会溜进更衣室‘窃取’我们的鞋子，多少天都在把它们拆掉，然后再缝合在一起，其实只是一点小的调整。一次又一次，他始终会有些新的设计和方案让我们的鞋子更光滑、柔软、轻便。他认为，轻便就是减小负重，就是更快的速度，所以轻便是他的终极目标。”

 奈特对创新从来都有极大的热情和敏感神经。有个年轻人找到奈特，说出了要在鞋子中安装气垫的想法，其他很多家企业都对一双鞋子做如此戏剧性的改变毫无兴趣。只有奈特兴奋得差点蹦起来。

 三、找最合适的人来塑造品牌 

奈特说在蓝带公司和耐克的早期阶段，他并没有看到广告带来很大价值，而且也没有兴趣做广告。幸运的是，他的团队成员看到了广告的价值，并为日后的大规模营销活动打下了很好的基础。奈特直到最后也不是很认可这些想法，因为他看不到支付高额广告印刷费用所带来的回报。对于耐克这样一个有如此强大的品牌力量的公司，最初对广告的认知实在令人惊讶。 

当然，这并不代表奈特不懂推广的重要性。事实上，他把精力放在签约运动员上，花大精力寻找符合耐克品牌特质的运动员。史蒂夫·普雷方丹（Steve Prefontaine）是第一个向世界展示耐克专业跑鞋魅力的运动员。耐克还签约了网球运动员约翰·麦肯罗（John McEnroe），还有很多高水平的运动员，这推动了耐克快速建立品牌声誉，打开市场。 

奈特用心去发现这些人，并珍视他们的价值。 

耐克的第一位代言人是普雷方丹，奈特被他的一句话所打动：“有人可能会打败我，但是他们必须付出心血和努力”。后来普雷方丹因为一场车祸去世，人们自发追忆他。“我觉得得有人把这些都收集起来，放在一个安全的地方。需要有人当馆长来管理普雷方丹的这些东西，我认为最合适的人是我。虽然当时我们没有钱来做这个，但与约翰逊及伍德谈过之后，我们都同意，只要我们还在营业，我们就会挤出钱来举办纪念活动。”奈特说。 

四、巨头是用来鄙视的 

奈特最早就敢把著名的品牌阿迪达斯当作自己的假想敌。耐克现在是业界的领军企业，无论从销售额、市场占有率和品牌形象来说。很难记得，它也曾经那样默默无闻。 

“我心中曾经升腾起一些不健康的想法，对阿迪达斯的蔑视。从某些方面来说，也许是健康的。那个德国公司已经统治了这个领域数十年了，他们享有了所有的荣耀。那是因为他们从来没有遇到过挑战，我不把他们当回事。”

 五、“斩杀巨头”鬼冢虎 

鬼冢虎的代理权给了奈特最初的机会，后来三次的纠纷也将奈特几乎逼到绝境。鬼冢虎抱怨奈特留了一手，而奈特在自传中详细地写出了自己对重建关系所做出的努力。过程并不像标题那样豪情万丈，奈特也坦诚了经历的恐惧、失望、纠结。 

“我坐下来，用手托着腮，看着我们橙色的金字塔。我想到了吉萨的金字塔群。仅仅在10年前我才去那里旅游过，像阿拉伯人一样骑着骆驼穿过沙漠，多么自由自在。现在我在芝加哥，背负债务，管理着一家岌岌可危的制鞋公司，推出粗制滥造、商标弯弯曲曲的品牌。一切皆空。” 

“我感觉自己就像一个已婚男人陷入恶俗的三角恋。一方面，我对情人日商岩井信誓旦旦，说和老婆离婚是早晚的事。同时，我还鼓励鬼冢把我当作忠诚的丈夫。” 

“我挂掉电话，跌坐在椅子上。‘那么，’我大声自言自语道，‘我们得看看离开鬼冢虎我们还能不能生存’。” 

危中有机，奈特在与鬼冢虎合作的过程中积累了销售经验、团队、客户，这些优势为他另起炉灶打下了基础。更重要的是，他成功地将危难转为机会，用危难激励支持他的团队，开创另外一番事业。 

“现在就是一个大好时机。现在就是我们等待已久的时机，属于我们的时机。不再销售别人的品牌，不再为别人打工，鬼冢虎已经压制我们好多年了。他们供货延迟、订单混乱，拒绝听取和实施我们的方案，我们不是都受够了这些吗？是时候面对现实了：我们的成功或失败都要按照我们自己的规矩和想法来，用自己的品牌来创造。我们不要把这次看成是危机，要把它当作解放，今天就是我们的独立日。” 

本文参考Bradley Seth Mcnew的专栏文章