它要打败星巴克？凭什么……

 

它要打败星巴克？凭什么……

导读：它要挑战星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌，凭什么？

它要打败星巴克

成为中国最大连锁咖啡品牌？

不过，谁也没想到，2018年，这个新品牌，会掀起一场旋风，开店的速度、全国市场铺开的速度都震惊了业内！

它就是瑞幸咖啡！

短短一年时间，它的门店数量就超过了2000家。

 

截至2018年年底，瑞幸在全国22个城市建立了2073家门店（其中176家为外卖厨房店）。

在2019年，瑞幸更是制定了更宏大的目标：门店数量超4500家，超越星巴克、成为中国最大连锁咖啡品牌。

新建2500家门店（仍以一线城市为主，达到一线城市核心区域500米之内100%的覆盖）、年底总数超4500家、在门店和杯量全面超越星巴克、成为中国最大的连锁咖啡品牌......这是瑞幸咖啡给自己制定的新年目标。

瑞幸崛起的最大亮点

采用经典运作模式—高举高打、狂轰打击

商业战术突围两种模式

——小步快跑、高举高打

在商业运作上，运作有两种战术模式

第一种小步快跑模式

这种模式适合于中小企业，适合于资金实力不够强的企业，先在单一区域运作，通过小步快跑，摸索出打法、积累出资源、团队，然后形成一定基础后，开始稳扎稳打的扩张。

第二种高举高打模式

这种模式适合大企业、具备强大资金实力的团队，通过大资金投入，直接进行高空媒体广告、地面多个市场的扩张。

瑞幸崛起，采用了高举高打模式

——资本模式、非一般创业者所能采用

在瑞幸崛起过程张，毫无疑问采用了第二种模式——高举高打模式。

瑞幸投入资金的力度、铺开的速度，都是极快，而且极广，例如：它短短一年时间就开了2000多家店，在微信朋友圈投放了大笔广告，还搞了大规模促销体验活动、甚至是大规模的首杯免费体验活动。

这种运作，对于一般的中小企业而言，是没法操作、没法复制！

这种模式某种意义上可以说是资本模式，对资金的要求比较大，瑞幸咖啡的创始人是神州租车、神州优车的创始元老、前高管，而且神州租车、神州优车的创始人陆正耀也担任了瑞幸咖啡的董事长。

因此，瑞幸的创业者，无论是资金量，还是经验上，都要超越一般的中小企业。

高举高打模式的考验——区域运作有效性

对于高举高打模式，有个大考验，就是运作经验要求比较高，特别是区域运作的有效性——能否实现良性运作、能否自我造血、盈利运作的问题。

很多一上来就高举高打模式的企业，未必有区域运作有效性方案，就会导致看上去规模很大，但是没有形成良性运作、也不能自我造血、盈利运作，最终亏损很大。例如：ofo等都出现过这种情况。它们都属于典型的高举高打模式，看似铺开规模很大，但是区域运作的有效性上有问题，最后结果是问题不小。

瑞幸的最大考验

——持久性问题、盈利问题、管理问题

如前面所说，高举高打模式，有一个需要考验的地方，这也是瑞幸咖啡索要面临的问题。

目前，虽然瑞幸咖啡铺的速度、范围都是极快，但是有个考验，瑞幸必须面对——那就是持久性问题、盈利问题。

1、持久性问题

——产品、体验能否跟上，文化、品牌能否跟上

咖啡消费作为一个产品消费，在运作凶猛之下，最终还是要回到产品消费上、回到产品体验上去，回到产品、文化、品牌上去。

特别咖啡是一个文化消费比较重的产品，星巴克的在产品、体验、文化、品牌的成功打造是其今日独特行业地位的重要原因，瑞幸咖啡在推广凶猛之后，能否在产品、体验、文化、品牌等方面跟上、打造起来，就至关重要！

2、盈利问题

——如何实现区域盈利及整体盈利

这个问题和上一个问题紧密相连，产品、体验、文化、品牌能否跟上，形成消费者的良性消费，同时，在成本等方面做到合理，构建合理盈利结构，实现区域盈利，乃至于整体盈利。

如果不能最终走向区域盈利、整体盈利，对企业而言也非常危险。

例如：曾为国内共享单车巨头的ofo，在狂飙猛进后，却面临大亏损，导致陷入尴尬处境。

这个问题，也是值得瑞幸咖啡注意、警惕，这也是业内有“瑞幸咖啡会是下个ofo吗?”这个观点存在的原因所在。

此前，在2018年年底，瑞幸咖啡前三个季度的经营数据被曝光：瑞幸咖啡1~9月累计销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元，毛利率-115.5%，净亏损8.57亿元。

这种状况，如果良性前的投入，还情有可原；如果是非良性，那就是必须要深入考虑的大问题。

此外，管理问题也是考验

随着地面店的铺开，达到上千家，一年2000多家，管理也将是个大考验。

即使是肯德基、麦当劳、星巴克这样的连锁巨头，已经在连锁领域深耕多年，也不敢在一年时间里开2000多家店、甚至是2500家店。毕竟这对团队、组织能力而言，是非常大的考验。

对于瑞幸咖啡而言，拥有这么多数量的店，它的管理无疑也是一个大考验，管理、控制不好，面对的可能就是开的数量很多，关的数量也很多。

如果瑞幸能解决大考验

将走得长远，开创奇迹，否则就是大考验

如果瑞幸在大幅扩张的同时，能够解决好高举高打模式的大考验——区域运作的有效性，在产品、体验、文化、品牌等方面做到位，而且在盈利结构上做到位，在管理上强化。意味着不仅做好了“量”，也做好了“质”，那么瑞幸咖啡将会走得长远，而且业绩不俗，真正创造奇迹。

否则，瑞幸在未来将会面临大考验。

作者：于建民——产业观察家、》（修订版）作者

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