小米败了 竟要被华为小弟打败了？

 

小米败了 竟被华为小弟打败了？

于建民

 

 

明星下落！昔日明星小米正被华为落的越来越远！

而且，华为手机一个小弟——子品牌荣耀很快就将超越小米！

两年前，当华为手机负责人余承东曾对媒体公开表示，荣耀将超越小米，曾一度被视为大话，而事实，如同余承东说的众多被媒体视为大话一样、但结果大都兑现了一样，这次又快要兑现了！

一旦荣耀，华为这个子品牌将超越小米！意味着小米从与华为手机整体PK，变成只能与它一个子品牌PK！

▎小米败了 真的快要被华为小弟打败了？

    两年前，小米还能和华为手机整体争锋一下，两年后，小米+红米手机，已经只能和华为的子品牌荣耀手机PK了！这可能是让小米帝国想不到的！

华为子品牌荣耀  将很快超越小米！

今年销售额将超越小米+红米！

两年前的2014年，华为手机CEO余承东公开表示，荣耀将用3年时间超越小米！而今天，余承东的这个公开表示的目标很快将要实现了！

两年前的2014年，是小米和华为PK转折点！

2014年，正是小米巅峰的时刻，众星捧月，雷军四处贩卖小米成功论，公司创始人黎万强还写了一本《参与感》，十分畅销！

这一年，可能让小米也意外的是，短暂的辉煌之后竟然转折了，由盛转衰了！

同样是2014年，小米的老对手华为手机实现了2个突破，一个是主做中低端、互联网的子品牌荣耀成功破局，成立短短一年时间业绩实现2000万台突破，另一个是中端、中高端市场双双突破，P7稳定了P6突破的2500元价格带市场，而Mate7一举打开了3000元价格带的中高端市场。

这两个突破，对华为形象，华为手机逐渐成为国产精品手机代名词，新一代领军！

特别是后一个突破，无论是形象，还是销量，都彻底拉开了与小米的差距，小米依然在中低端市场，没有打开中端、中高端市场！被称为了屌丝机（直到今年的小米推出新品算是把形象提升了），而华为则成了精品机的象征！

2014年下半年，华为余承东公开表示：小米就只能和荣耀拼一拼，和华为品牌对打，它没资格，华为品牌干什么？华为是跟苹果、三星竞争的！

而且，余承东公开表示，荣耀未来三年内远超小米！

在2015年10月，在“京腾计划”会上，余承东再次表示，“华为未来单一的荣耀品牌将会超过小米”。2015年荣耀的销量已经从2014年的2000万台、增长到4000万台，离追赶小米、超越小米更近了，如果正常的话，大约2年时间实现超越，

今年，小米大大幅下滑

荣耀超越目标将加快完成！今年销售额将超越

3年，销量差距从4000万台缩小到500万台

2014年，荣耀销售2000万台，小米销售6112万台，两者差距超过4100万台。

2015年，荣耀销售超4000万台，小米销售7100万台，两者差距缩小到3000万台以内！

2016年，荣耀略有增长，达到4500万-4700万左右，而小米遭遇暴跌，预计全年业绩5000-5200万台左右，两者差距仅为500万台，甚至更低！小米自己成就了荣耀对它的超越！

今年，华为整体销量，依然在增长，由于体量的原因，虽然增速有所下滑，但是年度整体销量增长量（华为+荣耀）仍是3000万台左右级别，而OPPO、ViVO增速更是达到超过80%的速度，依然在高速。

大家都在同一个市场，都在吃同一块蛋糕，对手在快速增长，意味着就会有对手遭遇下滑，很不幸，小米就是那个下滑者！

前三个季度，不同机构所出的数据，小米下滑接近30%左右，从去年的7100万台左右，跌去30%，意味着年度销量约为5200万台左右。

特别值得一提的是，今年荣耀手机将在销售额上实现对小米超越！

这两年，荣耀手机得益于设计和形象的大幅提升，例如今年2000元左右的荣耀8、荣耀v8、荣耀note8销量都叫好又叫座，品牌溢价能力大大提高，产品整体均价超越小米，今年荣耀将在手机销售额上完成对小米的超越！

而明年，荣耀手机很可能实现销量、销售额的双超越！

小米不是被对手打败，而是被自己打败了

“打败你的不是对手，往往是你自己”，对于小米而言也是如此，对于产品竞争力、渠道布局，以及对手的轻视，导致这个结果！

1、轻产品设计、未重视、打开中高端市场

1）轻视产品设计

2011年8月小米一代发布的时候，雷军曾在发布会上这样描述小米的设计“‘没有设计就是最好的设计’这就是小米手机的设计理念，一语成谶，小米也为这个涉及理念付出代价！

手机今天的消费已经是快时尚消费了，颜值很重要，外观设计很重要，没有设计就是最好的设计，这种理念一下子就把产品的竞争力拉下来了。

反观对手，无论是华为、还是OPPO、ViVO在手机设计上都是颜值很高的代表！

今天，雷军和小米终于意识到这一点，10月底接受媒体采访时，雷军表示失误之一就是“在产品设计时要求没那么高”，“我们当时为了产品品质、为了大规模地生产和制造，在产品设计的时候，要求没做到那么高，因为小米老是量产不了，量产的时候遇到很多问题，所以我们在整个设计里面，相对的要求没有那么高。它容易生产、质量可靠”

这一点上，对比小米的老对手华为，在国产手机前赴后继、学习小米“价格战”时，华为手机CEO余承东就提出精品计划，当时遭到诸多质疑，特别是当时小米正如日中天，性价比的概念满天飞，余承东的观点，无疑就是另类，包括华为内部也有很大的争议，也承受了很大压力，幸好有任正非的力挺，而今天的事实，已经证明了华为思路的前瞻性！

事实上，这个观点，也成了华为与小米发展区别的分水岭，而今天，众多同行看到华为转型精品战略成功了，于是放弃“小米模式”开始追赶华为。

2）未重视、打开中高端产品市场

由于迟迟没有打开中端、中高端市场，小米与华为的PK中少了2个阵地，而中低端又被荣耀、魅族、乐视等苦苦切割，一下子让小米的发展空间受限！

这一点实际上，和小米在产品设计上的错误理念有关！

从中低端、走向中端、中高端市场，相应的是产品外观设计、视觉要求越来越高！

无论是华为的P系列、Mate系列，还是OPPO、ViVO手机突破2500元、3000元，都与他们的时尚设计密不可分，甚至被业内称为“轻奢”风格！

产品设计上不去，形成几个不良后果：

1）产品竞争力下降，特别是随着同行越来越注重设计

2）少了市场阵地，少了中端、中高端市场

3）品牌形象降低，导致LOW的印象。

从2014年开始小范围凸显，2015年开始越来越明显的，小米的产品被华为、OPPO、ViVO拉开，于是差距越来越大！

特别是LOW的形象，让小米的发展开始受限，对于这一点，雷军总是在找外界原因，不从自身找原因，总是简单的认为友商在黑他，实际上在产品上却没有重大进步，直到今年小米开始意识到这个问题，相信10月25日发布小米MIX时，收获超过以往的口碑，应该让雷军和小米深刻反省，多从自身找原因！并不是此前别人黑，而是此前产品确实没有惊喜！

这一点上，雷军所犯的错误，很像他曾经批评过的陈年——要考虑用户、要有用户思维，用户想要的不止是一部手机，要的是好用、又好看，用的顺手、拿出来有面子！但这一点小米却恰恰没有满足，而对手无疑做的更好，于是市场就丢掉了、遭遇了下滑！

 

 

、2015两年华为是绝对超越小米，从Mate7对设计潮流的引领、到背部指纹识别、再到双镜头，华为这两年设计、到产品上，多方面引领行业，这点上，小米有不小距离，这种距离，某种程度拉大两者差距，直接对业绩有重大影响！

2、轻视线下渠道

在产品以外，小米对渠道的认识、特别是线下渠道的认识不够。

作为一个时期媒体关注度焦点，互联网神话的代表，曾经认为线上代表着完美、一切。

但是渠道始终都是线上、线下拥有各自的份额！不存在线上取代线下的可能。

上下，小米遇到的天花板就是接触不到那80%的客户，这是核心问题。”

在这一点上，华为的坚持，也收获了比小米多一些的空间，如同当初的精品战略一样，不放弃线下，让余承东也承受了很大压力，他认为线下对于中端、中高端产品有很大价值，为此华为手机专门拆分成了中低端市场的互联网品牌荣耀和中端、中高端的华为品牌！

华为这种拆分的双品牌模式，也成了今天国内企业的标配打法，而华为没有放弃线下，也成了他成功推出中端、中高端的阵地（毕竟网上消费相对低价、性价比多一些，注重中端、中高端体验和品质的线下占比多），与小米拉开距离！

而小米两个品牌名称过近，红米与小米的过近，也对品牌形成了一定伤害！

3、心态迷失、轻视了对手

虽然一开始，华为手机并不占上风，但很显然小米犯了心态错误：迷失了自己，过高估计自己实力，过低轻视了对手实力！企业竞争也是团队的竞争，团队实力的竞争！

客观说，在企业实力上，小米差华为手机不止一个层次，小米绝对是国内一流水准的企业，但是华为无疑属于超一流的高手，一个在国际市场厮杀、登顶全球通信巨头的企业，和一个在国内市场打拼的企业相比，两者在能力水准、技术人才储备上，无疑有着很大差距。

两者的区别犹如一个是打过世界杯、还拿过国际大赛冠军的选手，另一个是打全国锦标赛的选手，有着明显差距；

而另两个对手——低调的OPPO、ViVO虽然很低调，实际上也是拿过全国大赛冠军级的选手（它们在无绳电话、VCD、学习机领域都是国内第一）。

很显然，小米和雷军对于对手过于轻视，被一时的成功冲昏了，没有认真重视对手、对待对手，认为小米就代表一切了，没有继续自我革命、升级。

小米手机，在问世之初短期内巨大成功，正是雷军对自己20年商业经验的反思与革新，对优秀手法的学习和借鉴，但是在小米登上巅峰后，这个学习精神、反思精神却没了！

华为2014年时产品驱动模式就开始发力了，而步步高派系2015年渠道驱动模式也已经显现出威力，而小米都没有察觉、付出行动，相反华为却对OPPO、ViVO的速度快于小米，经过研究后于2015年四季度启动“千县计划”，预计2017年覆盖全国。

而此时，华为已经这么成功了，却依然保持着低调，对对手足够的重视和研究！

但是，在这一点上，我们看到小米与华为相比，还是有不小的距离！

对手的进步，意味着你的退步！小米为此付出了代价！

可以说，小米心态迷失、轻视对手，是造成产品、渠道慢了几拍的原因！

商场如战场，战机稍纵即逝，一旦错过战机，战场形势就发生变化，商业也是如此！

小米下滑影响之大，内部也引发极大触动

毕竟，它还直接影响产业链发展！

 

正如我们此前曾说过的，小米手机是小米帝国的基础、基石，小米的智能硬件，都是依托于小米手机用户的延伸消费，实际上属于“一荣俱荣、一损俱损”的关系！

因而，而小米下滑，带来的不仅是手机业务的下滑，更是影响到智能硬件生态链业绩。

 

 

而且在媒体采访的过程中，刘德多次强调“这个世界没有神”

过去的成功，也会成为未来的陷阱！

危机意识文化与自满文化，形成不同结局

过去的成功，有时很容易成为未来的陷阱、障碍，这是一个经常发生的事情！

小米在2011-2014年太过成功，以至于媒体众星捧月，而它也在这种追捧中迷失了！

曾经媒体记者表示，与雷军“自我表扬”不同，而华为人则呈现出另一种状态！

余承东处处揭华为的“伤疤”。譬如，最近的一次采访，有媒体的标题为“华为终端四年来都做对了什么？”将华为失败的一系列产品逐个进行罗列，深挖华为的“痛点”。其实，这些都是余承东在媒体群体采访放出的猛料，对自己的短处不再避讳。

而在2015年9月，华为手机优势日益明显，已经取代小米，在面对《中国企业家》采访时，余承东忌讳使用“巅峰”形容华为，他喜欢的词是“崛起”。并不认为已是巅峰。

另外一位，荣耀的掌门人赵明，谈起业内的优秀对说，依然表达了尊重，无论是苹果、三星，还是OPPO、ViVO对他们优秀的地方，例如：“苹果和三星多年来引领行业的发展，他们的创新能力、行业能力都是值得尊敬的。以三星的技术能力和自我恢复能力，它会很快恢复”“我觉得Oppo、Vivo的产品值还是不错的，另外他的渠道的管控能力以及零售的管理能力是非常强的，从这个方面是值得我们学习”“OPPO自身来讲，他的促销员也总是能不遗余力地推销产品，战斗力非常强，这都是值得我们学习的部分”

这种文化的不同，实际上也是形成两种企业不同发展结果的重要原因，华为是一种危机文化、居安思危的文化，即使已经在业内具备一定优势了，依然要寻找自己的不足！

而小米很明显缺乏这一点，2013—2014年，小米太过成功，面对媒体捧杀迷失，没有认真研究对手变化，仿佛已天下第一，对手都不在话下，这种状态，导致后面一系列被超越！

即使在今天，雷军依然会说我为什么要反思，“只有失败者才需要反思，成功者不需要”，当媒体问“有没有研究过OPPO和vivo的模式？”雷军的回答是“不需要研究，我做了二十几年，非常了解。”

这点上与华为区别很大，反思不是只属于失败者，对于成功者同样价值很大，等失败时再反思一切都晚了，因而，华为即使成功时也要战战兢兢反思，有什么做的不好的，有没有什么危险，居安思危！任正非每天为华为思考的就是这些问题，这实际是华为成为行业领袖的重要竞争力！

所以，有时太过成功，对于后面可能也是灾难，如果心态不清零，天花板就到了！

用一位著名投资人的话说“别膨胀，膨胀了真理就会来教训你”！值得商业人士深思！

不过，经历挫折对企业也是好事，挫折就是让人不断认识自己、认识对手、认识世界，这样调整自己，走上合理的路径上去，经过挫折，虽然小米错失了市场机会，但是毫无疑问，它会比以前变的更好！

作者：于建民——产业观察家、营销管理专家

公众号：商业领军之道   ID：shangyelingjun

 

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