2010中国营销标杆企业（4）

2010中国营销标杆企业（4）

来源：新营销

凡事预则立。多年来，苏宁电器以前瞻性的战略部署实现了跨越式发展。但苏宁同时认为：“把正确的事情做对了、做成了还不叫本事，能够把错的事情做对那才是真本事。”不难看出，苏宁特别强调在正确的方向下团队的执行能力，以应对市场环境变化，顺势而为。

下一个十年，面对更多的市场变数，苏宁电器正在积极进行营销变革，以期主动把握自己未来的命运。苏宁在信息化道路上的步伐更为坚定，以清晰的战略思路指导企业的发展。苏宁电器甚至将自己定义为一家科技企业，建设智慧化总部，把企业的基础性运作纳入到先进的信息系统中，以彻底颠覆人们以往形成的零售企业只是劳动密集型、资本密集型企业的传统看法。

苏宁电器明白，自己必须站在一个制高点上，特别是在超越国美成为中国家电连锁行业的领头羊之后，苏宁电器要领导整个行业健康、可持续地发展，就像自己以往所做的哪样，承担更多的社会责任，树立良好的品牌形象。

17．红云红河：工商协同，深度营销

烟草行业的营销是“戴着镣铐跳舞”，有诸多的限制性条件。比如，国家烟草专卖局明确界定的最根本的一条：终端市场，工业企业不准进入。比如，《烟草控制框架条约》的施行。但是红云红河集团作为烟草工业企业却在工商协同营销方面不断探索、实践，对市场进行深度营销。通过深入思考工商协同应该如何做、如何细致地梳理与商业企业的关系，如何对价值链进行构建，如何确保自己与商业企业形成既分工又协作的良好关系，如何提高自己对市场的反应能力，红云红河集团最终为自己的发展找准了方向。

能在风云变幻的市场上取得优异的成绩，红云红河集团围绕工商协同，在市场、品牌、渠道、推广和信息等五个方面，卓有成效地做了一系列工作。

特别是在品牌形象宣传推广方面，红云红河集团通过调整宣传促销模块库，策划制作云烟印象广告宣传片，发布品牌手册规范品牌形象传播，圈定年度宣传推广重点，协同商业企业举办营销技能竞赛，召开云烟（印象红）新品上市推介会，在各大机场、高端消费场所进行终端形象展示，开展团购激励、积分赠礼等一系列面向零售户、消费者的宣传促销活动，持续提高零售户的积极性。通过市场精耕细作，深度营销，红云红河集团有力地将品牌美誉度转化为消费者的忠诚度。 

18.谭木匠：“我善治木”，以小制胜

谭木匠秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”的经营理念，致力于天然、手工，既有民族传统文化韵味，也有现代时尚风格的高端木制品的研发、制造及销售，历经十余年，现已发展成为集家具、梳理用品、饰品于一体的木制品专业化公司。

谭木匠找准定位，让木梳逐步摆脱单纯的实用性，在文化和创意中求得附加值。

为了更好地演绎品牌文化，谭木匠采用了“讲故事”的独特方法，把谭木匠的品牌故事、梳子史话和健康忠告等编成“小人书”式的连环画，作为附加赠品送给消费者。这些“小人书”并无一句说谭木匠的梳子好，但它颇有文化情趣，常常令顾客爱不释手。

谭木匠的东西虽小，但做得专业。小木块在谭木匠的手中就像变戏法一样，千姿百态，身价不菲。由于受到制作工艺流程的限制，谭木匠的梳子与其他制造企业相比，每年的产量要低很多。但它的售价高于市场上的同类产品，颇受那些对生活品质有所追求的女性“小资”喜爱。

在产品定价上，不分区域、城市，谭木匠在所有专卖店中实行统一价格，明码标价，不得浮动。相对给出加盟商很大浮动空间的形象的首要控制系统，避免浮躁的人进入。

与其他消费品品牌不同，谭木匠极少借助广告营销，而是以出色的产品制造口碑效应。谭木匠根据不同的用户和市场需求，先后开发出礼盒系列、木梳系列、角梳系列、镜子系列、饰品系列等数百个品种。而每一个新品都是基于满足不同用户的独特体验感受，如“新婚对梳”针对结婚人群，很好地满足了新人对婚嫁用品的需求，使之成为婚嫁必备品。

一把小木梳造就了一个神话，谭木匠用小木梳做出了大文章，实现了以小制胜。 

19.卡姿兰：以“系统化营销”谋求突破式发展

2002年，卡姿兰尚处于襁褓之中的培育期。彼时，国内彩妆市场正在起步发展。时至今日，卡姿兰已经成为了中国彩妆市场的一线品牌。在产品风靡市场之时，卡姿兰几乎成为彩妆的代名词，能够与美宝莲在市场上进行正面竞争。卡姿兰是如何做到的？

在卡姿兰起初的发展中，“跟随”成为其营销战略的核心。而卡姿兰跟随的就是美宝莲。卡姿兰巧妙地借助“老大哥”美宝莲的广告气势为自己造势，与美宝莲极其相似的卡姿兰产品，却以相对便宜的价格出售，激发了很多消费者的购买欲望。模仿、跟进美宝莲的策略，使卡姿兰节省了市场开拓费用，少走弯路，突出重点，得以迅速窜红。

但是，当卡姿兰逐渐成长为行业的领导品牌，成为竞争者跟随学习的对象时，卡姿兰只有自己进行营销创新。作为国内的彩妆领头羊，在广告高举高打策略下，卡姿兰强力出击，在央视、湖南卫视投入巨额资金做广告。在市场上，卡姿兰一方面更加积极地拓展渠道，在进入百货渠道的同时覆盖超市网络，显现出其全面覆盖市场的野心；另一方面，不断调整营销策略，谋求突破式发展。

卡姿兰在大手笔投放广告进行形象宣传的基础上，进一步加强团队建设、新品开发、终端形象升级、人才培养培训等工作，采用“系统化营销”方法，通过大力度的投入和系统化的规范操作，使得卡姿兰得以继续保持“中国大众时尚彩妆第一品牌”的强势市场地位。

20.爱这茶语：茶品类的创新者

中国茶叶市场始终有一个尴尬的现实，中国茶历史悠久，但知名品牌却屈指可数。并且，女性和年轻人群体大多不买中国茶的账，也许是中国茶文化过于厚重，她们更倾向于果汁、可乐等饮料。

因此，爱这茶语在诞生之初，并没有把自己归类为茶叶，而是定位于饮品、快速消费品；同时，侧重于满足女性消费者的首要诉求——美容养颜，将自己定位为最天然、最健康、最环保、最小资的女性养颜花果茶第一品牌。

爱这茶语从做B2C网站起家，但是很快发现了一个问题：如果不是很大的B2C网站，用户的信任度是很有限的。这就需要通过实体店或商场专柜提高消费者的信任度，提高用户购买转化率以及产生二次购买等行为，同时也有助于强化品牌形象。目前，爱这茶语线上和线下产品销售的比例各为一半，在线上运作趋于稳定的前提下，爱这茶语加大了线下投入，将有计划开拓和扩展具有旗舰性质的自营店，选址目标锁定为新光天地、世贸天街、大悦城等高端商场所在的区域，与SPA会所等养生休闲机构的合作也在进行中。目前，爱这茶语蓝色港湾旗舰店已开始营业。

与时下流行的概念不同，爱这茶语进行的SNS营销并不限于SNS网站，而是更加关注人际关系网之间的营销过程，包括线上和线下。爱这茶语采用的是比较单纯的SNS营销方式：如果消费者购买了爱这茶语的商品，可以输入两个朋友的联系方式，爱这茶语会免费赠送一份试用装，同时提供写卡片服务。除此以外，爱这茶语还利用微博平台进行SNS营销，例如和微博达人进行沟通，只要转发关于爱这茶语的微博达到一定的次数，就可以免费得到购物券或者礼物送给朋友。通过这种方式，爱这茶语发送出很多体验装。在加深用户亲身体验的同时，扩大了营销效果，提高了爱这茶语品牌的知名度和好感度。