2010中国营销标杆企业（1）

 

2010中国营销标杆企业（1）

来源：新营销

1.獐子岛：打造高端海珍品品牌

重塑獐子岛品牌

区别于大连海珍品常见的个体式养殖和销售，獐子岛的规模化养殖、销售避免了传统销售模式的随意叫卖、定价、定标以及命名等市场上长期存在的问题，适当地规范了市场秩序。獐子岛董事长吴厚刚认为，当所有同行都在低价贩卖渔业资源时，獐子岛必须从这种无序竞争的状态中脱离出来，其中，对于品牌的塑造和传播成为其主要的战略方向。

为了适应全国市场拓展的需求，獐子岛在进行重塑和提升。獐子岛将品牌定义为“原种原生，天养天择”，寓意獐子岛海珍品来自北纬39°海珍品原产地，天然野生长成，利用地域特点将獐子岛与其他竞品进行有效区隔。

确定了独特的品牌定位，獐子岛开始通过各种宣传物料和广告投放传播原产地的品牌诉求，推出了中国海珍消费指南、海珍品鉴、海珍天下、食参手册、海珍烹饪指南、海参发制指南等；联合专家推出“中国海参白皮书”，联合CCTV制作、播放“北纬39°獐子岛野海参探秘”专题片，并将此专题片作为终端销售工具对顾客进行推广，同时集中电视媒体非黄金时段进行专题广告投放。在獐子岛的各大终端、展会、活动现场，在新浪和天涯等网络媒体上，甚至在产品包装和说明书上，獐子岛无一不在强调其原产地概念和品牌核心诉求。

其次，獐子岛不断通过各种活动、论坛、媒体专访等方式，征集专家、权威人士和意见领袖对獐子岛原产地海珍品的评价，以提高品牌的公信力和可信度。

獐子岛还将举办终端体验促销活动、户外体验促销活动、展销活动和海珍品鉴活动常态化，通过各种接触点进行体验式促销，积累口碑，促成二次传播与消费。

基于产品定位拓展渠道

獐子岛不断创新市场销售模式，从以前的经销商被动接货，改变为经销商上岛直接拿货，实现销售平台前移。

在渠道方面，獐子岛与餐饮名店进行广泛和深度合作，在餐饮名店设立獐子岛海珍坊包间。除了确保8小时海珍品及时供应外，包间将按照獐子岛的统一风格进行装修，这里不仅是顾客享受獐子岛海珍大餐的场所，而且是购买獐子岛海珍礼品的VIP购物平台。

此外，獐子岛不断进行加盟商队伍建设，截至2010年6月30日，獐子岛国内的加盟商数量为500余家，集中在30个省、自治区、直辖市的60多个重点城市。相较加盟商，自营店的成本要高很多，但更有利于品牌长期发展。目前獐子岛的自营店主要集中在北京、上海等一线城市，销售渠道主要是加盟方式。

一直以来，由于对储运的要求特别高，专卖店是海鲜品销售的主流渠道之一。在大连、上海、广州等一线城市，处在繁华街区的专卖店已帮助獐子岛树立了高端的品牌形象。专卖店是獐子岛抢占市场制高点关键，无论推出何种新品类，像触角一样遍布全国的獐子岛专卖店体系都可以在一夜之间将其推出去，同时专卖店的示范效应也让市场招商变得更容易。

根据产品和市场的不同特征，目前獐子岛构建了国际、活品、冻品、海珍品和即食产品五张销售网络，在美国、加拿大、欧洲、香港、台湾等国家和地区完成了公司化布局；在澳洲等传统市场营业收入平稳增长；通过与双日株式会社合作，獐子岛加强了日本市场的开拓。目前，獐子岛43%的收入来自海外市场。

营销投入力度加大

根据獐子岛的中报显示：2010年上半年獐子岛实现营业总收入7.92亿元人民币，同比增长43%，归属于上市公司股东的净利润为1.69亿元，增长322%。与营业收入高增长并行的是獐子岛近几年一直处于增长态势的销售费用，从2007年的4459万元到2008年的6440万元，再到2009年的9800多万元，3年间翻了一番。随着獐子岛加大自营店建设的力度，营销费用必将继续增加。

吴厚刚表示，獐子岛未来将把70%的营销资源投入到北京市场，建立完善的营销网络，力求两年内在北京市场的占有率达到50%。营销模式的转变是獐子岛未来工作的重点，獐子岛重点开发北京高端市场的同时，要在东北三省要确保自己市场老大的位置。

下一步獐子岛将按照产品属性进行，调理食品、即食产品等通过加盟店销售。此外，獐子岛确立了国际化战略，以规避单一市场的风险。

对于獐子岛来说，其业绩增量主要来自于养殖海域的扩大、市场营销的强化以及销售模式的改变(从加盟向直营转变)。目前獐子岛确权的海域面积为230万亩，生态海洋牧场建设为1500平方公里，这相当于1.5个香港的面积。吴厚刚表示，獐子岛发展的基本条件已经具备，未来的目标是全力打造全球最大的生态海洋牧场，提高产品的市场占有率。

 

2.意大利Laica：演绎健康新生活

 

3.嘉士伯：尽情释放品牌“开心”内涵

近年来，冰纯嘉士伯在创新营销方面做了不少尝试，例如在最近一次的城市开心指数测试活动中，他们并没有动用巨大的常规媒体宣传资源，而是在传统的候车亭媒体中植入互动装置，鼓励行人投票，并对事件进行公关整合营销，最终引起社会和大众传媒的广泛关注。“开心候车亭”项目获得了巨大的成功后，嘉士伯坚持开心营销的战略路线，并且尝试以创新的手法和传播手段继续阐释“不准不开心”理念。

2010年年初，大胆创新的冰纯嘉士伯开始尝试新的传播平台，选择了与自己契合度非常高、理念相近的开心网进行战略合作。作为首批进驻开心网的品牌，冰纯嘉士伯显然不只是为了寻找一个“新媒体”投放自己的创意广告，他们感兴趣的是一个全新的互动平台，一个能延伸出许多可能性的舞台。

冰纯嘉士伯并没有在开心网上按照传统的套路投放广告，或者进行简单的植入营销，他们除了经营品牌账号外，还将“开心指数测试”这张王牌搬上开心网，把“开心指数”的搜集手段与开心网的最核心组件——“状态签名”关联，任何一个开心网用户只要在更新状态时使用了特别定制的表情符号，该账户就会为其所在城市的“开心”或“不开心指数”做出贡献。冰纯嘉士伯并没有大力宣传这个结合、植入程度已经高到让人难以分辨的营销行动，但却能得到真实的数据和达到强烈的创意震撼。

作为面向“城市年轻时尚人群”的高端啤酒的时时创新，通过形式多样的“开心”营销，其“开心”的品牌内核受到了越来越多的年轻消费者喜爱，在竞争日益激烈的市场上独树一帜。

 

4.红牛：“小众”到“大众”的营销升级

但是，红牛却发现，功能性饮料的市场定位成为自己进一步发展的“紧箍咒”。市场细分是一把“双刃剑”，分得好可以很快做出市场区隔，占据优势，成为消费者心智中的第一品牌；但是分得不好，很容易就此画地为牢。红牛虽然在功能性饮料市场花了非常多的心思培育消费者，也确实占有了市场的绝对份额，但是如果跳出这个圈，放眼望去，这个细分领域的“大王”根本没法与那些大众饮料品牌相比。在这样的情况下，红牛选择了主动出击，迈出了从功能性饮料的小众市场向大众消费市场转变的步伐。

可以说，为完成品牌升级、定位的适度转移，红牛打了一场漂亮的营销升级战。

 

5. 红谷皮具：娱乐营销，强势崛起

2010年，红谷全面实施品牌升级战略，以娱乐营销为手段，通过上海世博会、中央电视台进行品牌传播，充分展示了内生型中国民族皮具企业的实力。

3月，红谷企业主题歌词征集活动圆满落下帷幕，此次活动不仅得到了海内外词曲创作者的积极响应，还吸引了众多音乐界专业人士加盟参与。

，红谷作为上海世博会“世博四川周” 的重要展示企业，再次携手谭维维在世博园区宝钢大舞台举办音乐会，取得了良好的品牌传播效果。

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